Stratégie digitale : évitez l’échec au ROI

Vendredi 28/11 au matin, j’ai assisté à la présentation dans le domaine de la stratégie digitale d’une agence rennaise intitulée « Comment créez-vous de la valeur avec le trafic de votre site ? ». Sur le fond, globalement, rien d’extraordinaire. J’ai cependant apprécié le dynamisme du discours des 2 animateurs basé sur des exemples vécus.

Stratégie digitale : une ordonnée méconnue

Si j’écris cet article, c’est surtout pour revenir sur ce qui a été évoqué lors du temps de parole : la lourde problématique du digital.
Concernant sa montée en puissance dans les prochaines années, on est bien d’accord et particulièrement, tous les décideurs d’entreprise l’admettent. Cependant, le digital est une vaste nébuleuse et le mystère qui l’entoure en effraie plus d’un, même ceux qui ont tenté de s’y mettre sur le peu de temps libre que leur accorde leur quotidien.

Un mystère entretenu

Il faut dire que, vu de l’extérieur du secteur, on peut facilement croire que tout est fait pour plonger ceux qui voudraient s’y mettre dans un vaste sentiment d’insécurité :

• une vaste liste de néologismes qui malheureusement ne cesse de se compléter au quotidien ;
• des techniques et des outils qui se compliquent, s’annulent, se remplacent, s’interchangent et virevoltent comme des papillons au milieu de l’été,
• des réseaux sociaux qui se multiplient comme des pains,
• des ouvrages gros comme des bibles où tout est dit sans rien dire,
• une nuée de sociétés et d’indépendants dont une bonne moitié surfent sur le filon et s’improvisent un beau matin experts en stratégie digitale, en référencement, en webmarketing, en webdesign, en ergonomie de site, etc. Sur cette moitié, un bon nombre de messies n’hésiteront à vous promettre avec aplomb qu’ils vous décrocheront la lune…
• des faits divers et des effets de titre de différentes presses, avec en arrière-,l’ombre du dieu Google qui vient assombrit le tableau.

La reconnaissance difficile des métiers du secteur

Peut-être que chez vous, vous faites votre pain ? Et pourtant, vous ne vous déclarez pas boulanger !
Voilà le lourd problème du digital. En absence de véritables formations, d’une segmentation claire des métiers du digital (référenceur, développeur, ergonome, community manager, etc.) et de la facilité des fonctionnalités de base de certains outils (les CMS, par exemple), beaucoup jouent les apprentis sorciers et causent du tort à ce secteur encore en pleine naissance.

Bilan des clients : nombreux sont ceux qui dénoncent une vaste fumisterie animée par des quarantenaires attardés !

Soyons donc très clairs. Créer un site est un métier, référencer ce site est un autre métier, étudier l’architecture du site et son ergonomie est encore un autre métier, etc. Et comme tous les métiers du monde, depuis la nuit des temps, même si vous pouvez acquérir la théorie en quelques mois, vous ne pourrez pas acquérir l’expérience qui fondera votre expertise en quelques semaines. Cela vous prendra de nombreuses années faites de nombreuses collaborations : CQFD !

Ce que subit aujourd’hui le digital n’est pas nouveau, d’autres secteurs naissants l’ont aussi connu. Et pour ceux-là, on a finalement reconnu qu’il valait mieux s’adresser à dieu (des indépendants ou des agences ayant les ressources humaines qui ont cultivé leur expertise) plutôt qu’à ses saints (des hâbleurs, des rois de la conférence ou des sociétés émergées à la force de leurs investisseurs). C’est la même chose pour le digital !

Tout ce qui brille n’est pas forcément de l’or !

Mieux vaut perdre un sou que son porte-monnaie

Plus que pour tout autre achat, tant que les repères ne sont pas établis, il vous faut agir avec méthode et prudence pour votre stratégie digitale (vous aurez compris que vous ne pouvez pas raisonnablement le faire vous-même si vous voulez un résultat). Il y a sur le marché de nombreux professionnels de qualité, mais il faut les dénicher :

• Si votre projet est un enjeu pour votre entreprise, ne faites pas de fausses économies. Sinon, assumez ensuite d’avoir une Porsche avec un moteur de 2 chevaux !
• Ne croyez pas au miracle ! Même dans le digital, cela n’existe pas ! C’est l’huile de coude uniquement qui peut vous garantir un résultat. Donc, fuyez ceux qui vous proposent un positionnement dans les résultats de moteur de recherche. C’est un travail continu, régulier et avec des aléas que personne ne maîtrise (modification des algorithme, actions d’un concurrent, etc.). De plus, un positionnement se fait sur des expressions précises et non sur un site.
• Consulter les réalisations des prestataires retenus et contacter leurs clients : si vous trouvez des favicons ou des mentions Joomla, WordPress, Drupal ou autre qui trainent, c’est qu’il y a déjà un problème dans la maîtrise de base du CMS, par exemple.
• REDIGER UN CAHIER DES CHARGES : c’est un contrat entre vous et le prestataire… En cas où et pour que tout le monde se comprenne.
• Une même personne ne peut pas être expert en création de site, développement et référencement, etc. Dans ce cas, c’est un généraliste !
• FAITES AUDITER l’existant, les livraisons intermédiaires et la livraison finale par un autre professionnel. Ou mieux, faites appel à plusieurs agences : l’un pour rédiger le cahier des charges, l’autre pour la réalisation du site, une autre pour son ergonomie et encore une autre pour le référencement. Ça va être sportif, mais comme nous l’avons dit, ce sont DES métiers et vous (vous) investissez. Autant que le ROI (retour sur investissement) soit au rendez-vous !

Je le répète, il existe de très bons professionnels qui vous apporteront une vraie expertise pour votre projet. Ce sont généralement des passionnés qui travaillent en réseau (partenariat entre agences spécialisées). Ils ne sont pas forcément dans la lumière (les cordonniers sont souvent les plus mal chaussés). A vous de les dénicher sur les sites communautaires et les forums…