La semaine dernière, dans le cadre du démarrage d’une mission, j’ai rencontré le Président d’une société récente, dans le domaine du service en ligne. Lorsque nous avons abordé le “Comment se faire connaître ?”, ce dernier m’a répondu avec un large sourire : “ne vous inquiétez pas, je viens d’acheter une base et nous allons lancer le mois prochain une campagne e-mailing auprès de 40 000 contacts !”.

Il est normal d’être pressé, surtout quand on lance son activité et qu’il faut rapidement faire rentrer du cash. Cependant, La Fontaine vous le dira : rien ne sert de courir, il faut partir à point ! Cela s’applique aussi à la notoriété… Il faut donc prendre soin de son image en commençant par ne pas faire n’importe quoi pour sa première campagne e-mailing.

À propos de l’e-mailing

L’e-mailing est mort : on l’avait annoncé dès 2010 à grand renfort d’annonces, mais en 2014, le e-mailing se porte encore très bien : nos boites mail en sont la preuve et la réflexion du Président de cette entreprise aussi. Nous recevons chaque jour une centaine d’e-mails indésirables ou spams qui finissent directement dans les dossiers dédiés, sans action de notre part. Autant dire que nous ne les apercevons même plus ! Seul le nombre entre parenthèses, face à ces dossiers, nous invite de temps en temps à les supprimer sans même un regard !
Cependant, les études démontrent un taux de transformation de 3 à 4,16 %, alors qu’en comparaison, le “Search” (recherche web) présente un taux de transformation de 2,16 % et le “social” (réseaux sociaux), un taux de 0,48 % !
Alors quel est le secret d’un “bon e-mailing” ?

Les règles de l’Art de l’E-mailing

Je commencerais par dire que ces règles ont et évolueront. Aujourd’hui, pour construire votre identité et cultivez votre notoriété sans les détruire, certaines réflexions stratégiques doivent être menées avant d’adresser la première campagne. Voici quelques conseils largement diffusés sur le web, mais encore peu respectés.

La qualité de votre base

La qualité de votre base de contacts ne dépend pas de sa quantité ! Bien au contraire… Segmenter et cibler sont 2 des facteurs de réussite de votre campagne e-mailing. Adresser sans aucun traitement 40 000 mails à l’aide d’une base de données achetées est une ineptie de débutant qui ne s’est pas questionné sur sa démarche et qui agit sans s’intéresser au monde auquel il s’adresse ! Mes propos peuvent paraitre un peu durs, mais il me semble bien que c’est tout de même assez réaliste.
Votre base pour qu’elle ait un intérêt doit contenir des adresses à jour, vraies et personnalisées (pas d’adresse générique). Sinon, ce n’est pas une base de données exploitable. Ensuite, cette base doit contenir un minimum d’informations vous permettant de la segmenter en fonction de ce que vous offrez et ce que vous adressez comme information.

Etre attendu

Adresser des e-mails à ceux qui les attendent de préférence devient la règle. Comment ? En utilisant les données des personnes qui ont demandé à être informées, soit par une inscription à votre Newsletter ou soit par une invitation à recevoir vos “bons plans”. Il vous faut donc vous appuyer sur votre site internet, les réseaux sociaux et les évènements (salon, par exemple) pour recueillir les informations sur ces contacts et utiliser cette base.
Vous pouvez aussi vous appuyer sur un partenariat. Utiliser un partenaire ? Je m’explique par des exemples. Vous êtes déménageur : montez un partenariat avec les agences immobilières de votre ville pour partager les données des personnes (avec leur accord) qui doivent déménager.
Vous êtes commerçant ? Si vous faites partie d’une des associations de commerçants de votre ville, collectez et partagez ensemble les informations des habitants de votre zone de chalandise pour leur adresser les évènements et les “bons plans”.
Vous comme moi, nous sommes toujours intéressés pour recevoir des bonnes occasions de faire des affaires ou savoir quel évènement a lieu. Votre E-mailing sera donc attendu et sans aucun doute ouvert (ne serait-ce que par curiosité) et partager.

Cultiver le partage

2e conseil pour lequel je reprendrais le dernier terme du 1er conseil. Votre E-mail doit pouvoir être partagé. C’est un autre aspect de la réussite de votre campagne. Nous l’avons vu, les réseaux sociaux et les recherches Web ont des taux de transformation peu élevés. Non seulement par le 1er conseil, vous augmentez vos chances d’être lu, mais par la viralité (le partage), vous pouvez augmenter votre base de prospects (intéressés par votre offre) ! CQFD !

Petit à petit, on devient moins petit

Patience est mère de prudence sera ma réponse à l’affirmation que je vous vois formuler. Une base de contacts se cultive. Des contacts, ce sont des personnes avec qui vous entretenez une relation (surtout quand on propose du service) et pas des adresses e-mail génériques ou des adresses “poubelles” créées uniquement pour une occasion.
Créer une relation avec des personnes intéressées par votre offre et vos informations, c’est atteindre votre objectif : atteindre vos prospects. Avez-vous besoin de ceux qui ne sont pas intéressés par votre offre ? Avez-vous besoin de ceux qui ne sont plus intéressés ? Nettoyez régulièrement votre base pour ne conserver que ceux qui interagissent avec vos envois. Pensez une stratégie pour ceux qui n’interagissent pas et ceux qui n’interagissent plus.

Les autres conseils

Les 2 premiers conseils sont incontournables. En voici d’autres qui améliorons la délivrabilité de vos e-mails.

  • Utilisez une adresse mail expéditrice valide, autre que votre propre adresse e-mail et différente de postmaster@nomdedomaine, info, contact,etc.
  • Conservez la même adresse expéditrice (sauf si vous êtes déclaré Spammeur) pour bénéficier de votre historique d’envoi (qui influe aussi sur la délivrabilité).
  • Identifiez-vous clairement par un intitulé court et en minuscules.
  • Écrivez un slogan incitatif et court, en évitant les termes des spammeurs (gagner, promotion, cadeaux, gratuit…) et les abus de ponctuation (??? ou !!!). Et là encore, pas de majuscules… N’hésitez pas à le modifier sur des échantillons, pour tester ceux qui marchent le mieux.
  • Votre base de contacts propre vous permet de personnaliser vos e-mails. Accueillez vos destinataires et adressez-vous à eux personnellement.
  • Votre e-mail sera sûrement lu sur un mobile. Pensez Responsive Design ! Sinon, sans aucun doute, votre e-mail sera supprimé sans être lu.
  • Évitez les images qui ne sont pas toujours chargées et qui sont lourdes pour la lecture sur mobile.

Si l’e-mailing est encore un bon moyen de fidélisation, de prospection et d’amélioration de l’image, c’est à ces conditions. La quantité envoyée ne sera plus une question. Il ne vous restera plus qu’à réfléchir au contenu pour donner envie… De voir, de savoir, de venir voir, de partager l’information, de discuter, de tenter l’expérience, de lire ce que les autres en ont pensé, de partager son expérience…