Qu’est-ce qu’un Call-to-action ? C’est généralement un bouton d’appel à une action. C’est-à-dire un lien cliquable sous la forme visuelle d’un bouton qui va rediriger le visiteur du site vers une page sur laquelle il va pouvoir accéder ce pour quoi il a un intérêt en contrepartie de ses données.
Actuellement, le call-to-action est l’outil le plus utilisé pour la conversion des visiteurs en prospects dans le cadre de la stratégie Inbound marketing.
Le CTA comme générateur de leads
Un site ne sert pas uniquement à être visible ou à présenter son catalogue. Quelle que soit votre activité, lorsqu’un internaute accède à votre site, vous devez pouvoir garder le contact et le transformer en lead (prospect), c’est-à-dire :
- vous assurer qu’il a un intérêt pour votre produit;
- obtenir un minimum de ses coordonnées (identité, email ou téléphone) pour garder le contact avec lui.
Ceci vous sera possible grâce au call-to-action (CTA) – ou en français, le bouton d’appel à l’action – placé à des endroits stratégiques sur un site, un email ou un réseau social. On peut aussi noter qu’un CTA peut aussi être un simple lien ou un agent conversationnel.
Le CTA s’accompagne d’une landing page : en cliquant sur ce bouton, l’internaute va atteindre cette page d’atterrissage où il pourra laisser ses données pour accéder à ce qu’il souhaite acquérir.
L’incitation au Call-to-action
L’action du Call-to-action peut être intuitive (ex : bouton titré « documentation ») ou alors le bouton est accompagné d’un texte explicatif et incitatif pour réaliser l’action. Celle-ci peut-être, entre autres :
- son inscription à la Newsletter,
- le téléchargement un document (livre blanc, guide, eBook, etc.),
- l’achat ou la commande d’un produit ou d’un service,
- son inscription à un événement en ligne ou (webinaire ou conférence en ligne) ou en live,
- contacter l’entreprise
- prendre RDV avec un conseiller…
Le message incitant au call-to-action doit apporter quelque chose (attendu ou non) à l’internaute qui représente pour lui une valeur ajoutée ou un gain.
Pour vous, c’est le moyen de s’assurer que cet internaute a un intérêt (besoin, désir, curiosité…) pour ce que vous proposez à la vente.
Comment utiliser un bouton call-to-action ?
On utilise le CTA dans le cadre de la stratégie Inbound marketing afin de convertir les visiteurs du site en prospects (leads).
Le type de CTA dans la stratégie d’Inbound Marketing
Pour cela, il existe plusieurs type de CTA selon l’état de maturation du visiteur :
- la prise de conscience d’un besoin : CTA d’inscription à la Newsletter
- La considération du besoin : CTA à un webinaire
- La décision : CTA de demande de démonstration.
L’aspect graphique du CTA
Le CTA doit clairement être visible sur la page et se distinguer des autres élements. Pour cela, sans trahir votre charte graphique, vous pouvez utiliser la taille du bouton, de la police de caractères, la typographie, la couleur, le contrastre, etc.
Le design du CTA joue un rôle essentiel dans son optimisation.
La formulation de la proposition de valeur du CTA
Le terme « Envoyer » sur le bouton est souvent insuffisant pour inciter l’internaute à agir. Ce dernier doit explicitement comprendre ce qu’il va obtenir en échange de ses données.
Pour l’inciter à agir, il est préférable d’utiliser un verbe : télécharger, consulter, obtenir…
L’utilisation du « je » à la place du « vous » ou du verbe à l’infinitif peut permettre d’augmenter le taux de conversion. On utilisaera donc de préférence l « je » ou l’infinitif.
L’incitation doit être concise. Dans un bouton, on essayera d’utiliser 5 mots au plus.
L’incitation doit créer une tension (sans en abuser) pour que l’internaute passe immédiatement à l’action : offre temporaire, nombre de récompenses limité, restreint dans le temps, etc.
Tester son Call-to-action
Comme chaque internaute n’attend pas forcément la même chose et que tous ne sont pas réceptifs au même discours, il faut envisager plusieurs scénarios pour les conduire chacun, en fonction de ce qu’ils sont, à réaliser cette action. Par la suite, après plusieurs A/B tests, on pourra ensuite retenir qu’un seul scénario en fonction de son taux de réussite. Mais, le plus simple des chemins reste à privilégier…
Sur la page d’incitation à agir, le stimuli ou les déclencheurs de l’action sont parfois surprenants, mais dans tous les cas, ils dépendent de détails qu’il vous faudra découvrir : couleur, emplacement, police et message du bouton, nombre de champs, visuels…
Deux facteurs de réussite du call-to-action (CTA) sont donc à retenir :
- la valeur ajoutée
- la présentation de cette valeur ajoutée tant au niveau du texte que du graphisme.
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