Pour influencer la décision d’achat du consommateur, il faut déjà connaître et comprendre le « Processus d’achat du consommateur » . Qui dit processus, dit présence d’étapes significatives dans le comportement du consommateur.
Pour ne pas tomber dans la caricature, je précise que ce processus intervient particulièrement lors des achats exceptionnels ou occasionnels et peu, voir pas, dans les achats impulsifs et les achats routiniers. En revanche, ce processus sera présent en cas d’absence en rayon du produit habituellement acheté ou si ce dernier n’apporte plus satisfaction.
Le processus d’achat du consommateur individuel
La schématisation ci-dessous concerne les consommateurs individuels et non ceux d’entreprise (que nous aborderons plus tard). Elle mérite quelques explications pour être bien interprétée.
Les étapes pour influencer l’acte d’achat du consommateur
Prise de conscience d’un besoin
Dès lors qu’un individu est mis sous tension par l’apparition d’un besoin, il a besoin de résoudre le problème plus ou moins rapidement. Le rôle de la publicité est de créer ce besoin. Celle-ci va utiliser différents stratagèmes pour faire apparaître un besoin chez les consommateurs :
- renouveler un stock, éviter la rupture,
- nouvelle qualité du produit,
- produit de substitution,
- évolution de la réglementation,
- évolution technique,
- évolution de l’environnement…
Sous l’influence du discours, le consommateur retient par nature que les informations essentielles. L’Art du publicitaire et/ou du marketeur s’impose ici. Le consommateur, après prise de conscience du besoin non-satisfaits, va évaluer dans la foulée le degré de nécessité de l’achat.
Dans cette étape, la capacité financière du consommateur va jouer un rôle déterminant : soit il peut s’acheter le produit (même en se mettant en difficulté), soit il ne peut pas du tout. Dans ce dernier cas, le processus d’achat s’arrête là. Dans le premier cas, il se poursuit.
La recherche d’informations
Plus ou moins réalisée avec sérieux selon le consommateur, la recherche d’informations est une étape constituée de sous-étapes. Dans un premier temps, c’est dans ses connaissances (dont son expérience) que le consommateur puise ses informations. Dans un second temps, la recherche se fera sur Internet :
- sur le site du producteur,
- sur les sites des distributeurs
- sur les sites d’avis de consommateurs et de défense des consommateurs.
Comme je l’ai souligné en introduction de cette partie, selon la personnalité et le profil du consommateur, la recherche est plus ou moins approfondie. La qualité de celle-ci dépend aussi du budget nécessaire à l’acquisition du produit, la nature du produit et le risque encouru.
Clairement, on ne passera pas autant de temps à rechercher des informations pour l’achat d’un smartphone que pour une maison ou un poste de TV.
L’évaluation des solutions
Après avoir fait son recueil d’informations, le consommateur est plus éclairé pour prendre une décision. En général, il a plusieurs solutions possibles. Il lui faut donc faire un choix.
C’est là que cela se complique…
Y’a-t-il des matheux dans la salle ?
Je vous ferai donc grâce de la formule mathématique de l’évaluation globale de l’attitude du consommateur envers un produit. Pour faire simple, le choix du consommateur va être influencé par les attributs donnés au produit. Certains attributs auront plus de poids que d’autres, et ce, en fonction de la présentation des autres attributs. Vous suivez toujours ?
Pour faire encore plus simple, ce qu’il faut retenir dans cette étape, c’est que les attributs que vous allez donner à votre produit ne sont pas anodins, comme dans l’ordre où vous allez les avancer…
La décision d’achat
Tout n’est pas encore joué. Ce serait trop simple pour l’être humain ! A cette étape, certains facteurs peuvent faire basculer le choix de la solution retenue. CE sont par exemple :
- la marque,
- le magasin,
- la quantité,
- le conditionnement,
- le délai de livraison…
Les facteurs individuels situationnels sont aussi en action. Ainsi, la décision d’achat peut évoluer entre le parking du magasin et la caisse de celui-ci.
Le sentiment post-achat
Souvent omis dans le processus d’achat, il est pourtant essentiel dans la cadre de la fidélisation du client. Dans le cadre des achats routiniers, ce sentiment post-achat va renforcer l’automatisation, ainsi que l’attachement au produit.
Pour les achats exceptionnels et occasionnels, ce sentiment est tout autant important pour la marque et le distributeur.
Or, vous remarquez qu’il est souvent négligé dans ces cas, bien que ce soit particulièrement dans cette situation que le consommateur est le moins sûr de lui et est dans un état de tension forte après l’achat.
Un encadrement du consommateur et un SAV performant ont l’avantage de diminuer la dissonance cognitive qui pourrait s’installer en le réconfortant dans ses choix.
Pour aller plus loin
- Les facteurs individuels dans l’acte d’achat
- La pyramide de Maslow (relations entre besoins et motivations)
- Méthodologie d’analyse marketing : les 5 forces de Porter, le SWOT, le PESTEL
- Comprendre le comportement des consommateurs
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