Pour se rendre visible, une marque doit se promouvoir en utilisant les médias. Pour se faire, elle a différentes options en fonction des 3 options du POE Media : Paid Media, Owned Media, Earned Media. L’association équilibrée de ces 3 types de médias dans le cadre d’une stratégie permet de promouvoir ses marques de manière efficiente.
C’est quoi le POE Media ?
POE (ou POEM) est un acronyme anglais qui signifie Paid, Owned and Earned Media.
Le POE media est donc l’ensemble composé du Paid media (médias payants), du Owned Media (médias possédés par la marque) et du Earned Media (médias gagnés) qui s’offre à l’entreprise pour son exposition médiatique dans le but de faire sa promotion.
Plus simplement, le POE regroupe les 3 catégories de mode de diffusion de messages promotionnels auprès des cibles.
Les 3 méthodes du POE sont différentes et complémentaires : il est donc judicieux dans une stratégie de les utiliser ensemble en modulant leur répartition selon l’étape en œuvre.
Les types de médias du POE
Décryptons tout cela :
Paid media (médias payants)
Le Paid media (Médias payés) concerne les espaces publicitaires achetés sur des supports par la marque, mais aussi tous les moyens payés pour promouvoir l’entreprise et ses marques. On y « push » un message promotionnel : on « pousse » une information de manière contrôlée (message, régularité, volume de diffusion) et ciblée (définition des cibles et non-cibles). Actuellement, c’est le mode le moins utilisé (car payant) alors qu’il était leader avant l’omniprésence du digital.
Le Paid Media concerne donc :
- le display (l’affichage de publicités sur Internet) et le SEA (Search Engine Advertising)
- l’affiliation et les liens sponsorisés,
- les mailings
- les vidéos
- les influenceurs
- le sponsoring
- le mécénat
- etc.
Par extension, on peut ajouter l’affichage Presse (encart publicitaire), l’affichage sur panneaux publicitaires, les spots TV/radio, les publirédactionnels, etc.
On notera que d’autres formes de promotion payantes se développent régulièrement : émissions promotionnelles (ex. émission BFM Business, Good Morning Business sur M6 ), etc.
⇒ Le display
Le display est la publicité sur le web. La forme la plus connue est celle de Google (Google Adwords), mais il existe le même service chez les autres moteurs de recherche qui proposent aussi leur solution de régie publicitaire (ex. : Bing Ads), ainsi que les réseaux sociaux (Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc.).
Les plateformes du web Google Adwords (ou Google Ads), Bing Ads et les autres offrent d’afficher des publicités sur les résultats de recherche et sur les sites éditeurs comme Lisette Mag. Les régies publicitaires des réseaux sociaux proposent le même service, mais au sein de leur plateforme uniquement.
Ci-dessous, vous trouverez le principe mis en place par Google et repris par ses concurrents :
- Les annonceurs (ceux qui veulent diffuser des publicités) définissent leurs supports publicitaires sur la plateforme Adwords.
- Les éditeurs (ceux qui ont des espaces sur leur site ou leur blog pour afficher des publicités et un trafic suffisant de visiteurs) proposent leurs espaces sur Adsense.
- La régie publicitaire propose en sus ces propres supports comme espace publicitaire (sur les résultats de recherche par exemple).
⇒ Les vidéos et les supports animés
On citera en exemple la plateforme YouTube qui permet de diffuser des messages publicitaires via la régie publicitaire Google. Ces messages interfèrent généralement en début et au milieu des vidéos.
Les annonceurs et les éditeurs utilisent les mêmes plateformes de la régie publicitaire Google que pour la promotion dans les résultats de recherche et sur les sites éditeurs.
Les autres plateformes d’hébergement de vidéos (Dailymotion, Vimeo, Odysée, DTube, Twitch, etc.) proposent aux annonceurs et aux éditeurs des services similaires.
On notera que YouTube, comme d’autres plateformes d’hébergement vidéos, permet de faire du Paid Media, du Owned Media et du Earned Media : on la retrouvera donc dans chacune de ces parties dans notre article.
⇒ L’affiliation
L’affiliation repose sur le même principe que celui proposé par les régies publicitaires du display. Elle consiste pour un annonceur à diffuser son support par l’intermédiaire d’un vendeur tiers : les plateformes d’affiliation.
Ces dernières recensent les blogs, les sites et autres supports web fréquentés par des cibles recherchées par les annonceurs. Elles perçoivent une commission pour chaque prospect converti chez les annonceurs.
⇒ Les mailings
L’entreprise peut faire sa promotion par le biais de campagnes Emailing générées par des tiers. Ces derniers peuvent être la presse (journaux et magazines), mais aussi les institutions (les Chambres du commerce et de l’artisanat, la région et le département, les CCI, etc.) ou des partenaires ayant les mêmes cibles que celle de l’entreprise, mais ne proposant pas le même service ou le même type de produit.
En exemple, on peut citer une plateforme d’aide au déménagement qui propose des emplacements publicitaires dans sa Newsletter à ses partenaires (EDF, vendeur de cartons, déménageurs, etc.).
⇒ Mécénat et sponsoring
Sous l’action humaniste, les entreprises disposent par ce mode de support promotionnel (le mécénat, le sponsoring et le parrainage) d’un excellent moyen de promouvoir leur marque et en particulier sous son angle « valeurs » de l’entreprise.
En contrepartie d’un financement ou d’une participation financière, les entreprises apposent leur logo et disposent d’encarts publicitaires sur les supports diffusés par les organisateurs de l’événement ou les gestionnaires du projet.
Owned media (médias possédés)
Le Owned Media (Média possédé) regroupe les supports possédés et contrôlés par la marque comme son site internet, son application ou encore sa page sur réseaux sociaux.
C’est le média le plus utilisé parce que la marque garde le contrôle sur les publications et qu’il est généralement en accès « gratuit » : l’Owned media concerne les différents canaux où l’entreprise est propriétaire d’un compte où elle peut diffuser son information :
- ses sites et blogs,
- ses pages Facebook, Twitter,
- Newsletter,
- ses applications mobiles,
- les mailings, etc.
⇒ Le blog
Concernant le blog, pour bien faire, il faut publier au moins un article de 1 000 mots au moins par mois. Au démarrage du blog, on visera plutôt un article quotidien. Plus on aura besoin d’être bien référencé sur des mots-clés, plus on publiera à un rythme plus ou moins soutenu sur une période, pour ensuite maintenir une régularité dans les publications pour entretenir une « longue traîne ».
Ne négligez pas la qualité de l’article : s’il est intéressant, il aura une action sur votre référencement grâce au flux de visiteurs, leur temps de lecture et les partages. Par ailleurs, il mettra en avant votre expertise.
Votre blog devra automatiquement relayer les nouvelles publications sur les réseaux sociaux afin que ces derniers assurent leur rôle :
- accroître votre visibilité (donc votre notoriété),
- générer des leads,
- etc.
⇒ Les mailings et les Newsletters
Elle consiste en la création d’un Email type avec ou sans champ personnalisé (ex : personnalisation en ajoutant le champ « prénom ») que l’on adresse à des destinataires recensés dans une base de données.
Les campagnes Emailing peuvent être adressées par des outils traditionnels (Outlook, etc.) ou des plateformes spécialisées telles que Sarbacane, Sendiblue, Mailchimp, etc.
Il est préférable d’utiliser ces plateformes, car elles proposent des services facilitant la délivrabilité des emails et des rapports de délivrabilité qui permettent de réajuster les résultats des campagnes.
⇒ Les pages de comptes sur les réseaux sociaux
Facebook, LinkedIn, Xing, etc. Les entreprises disposent au sein de leur compte de configurations leur permettant de personnaliser leur page et de mettre en valeur ce qui leur semble important.
Par ailleurs, chaque post « charte » contribue à promouvoir la marque, développer sa notoriété et faire connaître les valeurs de l’entreprise.
Earned media (médias publics)
Le Earned Media (Média gagné) est l’exposition dont bénéficie gratuitement la marque à travers les réseaux sociaux, les retombées presse ou encore les commentaires.
L’Earned media ne peut pas être contrôlé par l’entreprise (ou la marque) puisqu’il s’agit des avis et des opinions des internautes sur les forums et des articles rédigés sur des blogs ou sites n’appartenant pas à l’entreprise.
Ce type de contenu est souvent négligé ou non exploité alors qu’il s’illustre comme excellente recommandation ou initiateur de crise.
Havas Media, mastodonte de la publicité, a lancé depuis 4 ans le Media Performance Global POE. Si les résultats sont à lire avec un certain recul, ils donnent aux marketeurs de nouveaux KPI pour le suivi de leurs actions.
Vous pouvez consulter le baromètre POE 2014 ici.
À vous de jouer !
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