Quelle relation entre la marque et valeurs de l’entreprise ? Généralement, une entreprise naît d’un produit autour duquel sont d’abord concentrés tout le marketing et la communication. Mais le produit a un cycle de vie : au bout d’un certain temps, il devient moins attractif et doit être remplacé par un nouveau produit plus performant. Ce nouveau produit hérite de la réputation et de la notoriété du précédent (nom de marque déjà présente). C’est à ce moment que le nom de la marque se concrétise et devient porteur de la valeur du produit comme de celle de l’ensemble des produits que l’entreprise mettra sur le marché.
À moins qu’elle trahisse le consommateur ou qu’il se sente trahi par des incohérences entre les valeurs portées, la communication et les actes réalisés par l’entreprise.
Comment naît une marque ?
À partir du moment où l’entreprise survit à son premier produit, la marque prend vie. Elle n’est plus le produit, mais la promesse de l’offre présente et future : elle porte dorénavant les valeurs de l’entreprise et fait bénéficier à ses nouveaux produits de cette notoriété.
La définition de la marque doit donc s’envisager dans une perspective de long terme.
La Brand Marketing (actions marketing pour faire exister et croître le pouvoir de la marque) n’est pas seulement choisir des couleurs, un logo et une typographie. C’est surtout avoir intégré que les marques influencent le comportement des consommateurs et que celle choisie par l’entreprise durera pendant plusieurs décennies pour, peut-être un jour, faire partie du patrimoine culturel français comme Guerlain, Lu, Bouygues, etc.
À partir de ces constats, le marketing met en place des actions cohérentes entre elles et en fonction du positionnement choisi du produit pour cultiver l’image de marque.
C’est quoi les valeurs d’une entreprise ?
Les valeurs de l’entreprise sont généralement des idéaux pour lesquels l’entreprise souhaite être associer pour donner un sens à sa marque. Ces valeurs peuvent être, par exemple, le respect de l’environnement, la solidarité, la transparence, la recherche du dépassement de soi, le sens de l’effort et de la persévérance, l’innovation, l’esprit d’équipe, l’intégrité, la responsabilité, etc.
Comment exprimer les valeurs de l’entreprise dans son Brand Marketing ?
Marque et valeurs de l’entreprise par la signature
Ou comment rendre concrètes les valeurs de l’entreprise à travers sa signature ? Ces valeurs doivent s’exprimer à travers les éléments de la marque. En effet, celle-ci est composée de plusieurs éléments tangibles :
- Son nom : la marque est le nom apposé aux produits. Étant défini pour perdurer dans le long terme, son choix est stratégique.
- Ses éléments identitaires : sur le marché, elle est reconnue par ces éléments :
- Identité visuelle – le logo,
- identité auditive – le jingle, sons et bruits associés,
- identité olfactive – odeurs.
- Son slogan et sa signature : facilement reconnaissables et identifiables.
C’est d’abord à travers ces éléments que l’entreprise va construire le schéma de valeurs qu’elle veut communiquer aux consommateurs. Le marketing doit donc porter une grande vigilance sur le choix des couleurs et du logo, en particulier, avant de valider son utilisation. Il ne faudrait pas que la signification de ces éléments évoque d’autres valeurs que celles souhaitées.
Dans un second temps, chaque visuel, chaque contenu, etc. viendront consolider la transmission des valeurs. C’est pour cela qu’il est fortement conseillé de formaliser ces codes (logo, typologie, couleurs, etc.) dans une Charte graphique, un document répertoriant l’ensemble des éléments de la marque.
Si tous ces éléments sont cohérents entre eux, ils apportent une identité forte à la marque. Ils permettent ainsi de la positionner sur son marché.
Couleurs et valeurs : un détail qui a son importance
Voici ci-dessous un exemple de la symbolique des couleurs. Cependant, le travail sur les couleurs est plus complexe que cela. Un expert sera aussi vigilant sur les associations de couleurs, les lieux géographiques de vente (la symbolique des couleurs change selon les cultures) et l’association avec le graphisme du logo et la typologie.
Marque et valeurs de l’entreprise par le discours et les actes
Si la signature est la base pour communiquer les valeurs de l’entreprise, cette dernière doit tout au long de sa vie mener des actions et porter des paroles en cohérence avec ces valeurs. Avant qu’un écart soit relevé par les consommateurs ou vienne troubler sa perception de l’entreprise comme de celle des produits , il faut agir soit en modifiant sa signature, soit en prenant des décisions significatives.
On peut citer en exemple, les changements de logo de Mc Do (du fond rouge au fond vert) ou encore le licenciement de John Galliano par Dior à la suite de ses propos antisémites en 2011.
L’absence de décisions fortes et de communication peut porter atteinte à l’image de marque de l’entreprise : on peut ici citer Lactalis qui n’a pas répondu aux attentes des consommateurs à la suite de l’affaire des laits contaminés ou de celle des desserts fabriqués avec du mouillage destiné aux cochons. La méfiance des Français envers cette entreprise est grandissante au fur et à mesure des scandales et le manque de transparence de l’organisation.
Pour la communication des valeurs, on peut aussi citer comme moyen l’engagement des entreprises dans des actions caritatives, des courants de management, etc. ou dans du sponsoring.
Pour le sponsoring, le cas des banques illustre bien leur choix et les valeurs qu’elles souhaitent transmettre et le public visé :
- LCL et le tour de France
- La Société Générale et le rugby
- BNP Paribas et le tennis
- Le Crédit Agricole et le football
- La Banque populaire et la voile
Les valeurs de marques permettent d’orienter la gestion de la marque et d’influencer la perception et l’évaluation de la marque par les consommateurs. Elles font également partie de l’identité de marque. Ce sont des éléments ayant une forte influence sur la perception des consommateurs envers les produits et dans leur décision d’achat. L’entreprise ne peut donc pas faire d’impasse sur ce sujet.
Donner du sens à sa marque
Pour se faire apprécier, l’entreprise doit donner du sens à sa marque tant au niveau de ses clients que de ses collaborateurs . Mais, ceux-ci veulent de plus en plus que les bonnes intentions soient suivies par des actes et des preuves tangibles de la capacité de l’entreprise à tenir ses promesses.
Pour cela, l’entreprise doit d’abord communiquer de manière à être comprise, donc avec pédagogie. Puis mener des actions qui viendront apporter la preuve des valeurs qu’elle souhaite porter.
Les valeurs qui donnent du sens aux entreprises et aux marques – WellCom 2019
Ainsi, pour donner du sens à sa marque, il s’agit d’abord d’ancrer la marque et sa signification à travers une identité et une histoire dans un cadre de responsabilité. Ensuite, il faut montrer la direction prise par l’entreprise à travers les valeurs portées via un contrat sociétal clair et cohérent (RSE – domaines sociaux, économiques et environnementaux). Enfin, l’entreprise doit assurer une proximité psychologique (affinités) et physique pour bâtir des expériences entre son public et sa marque conformes aux perceptions attendues.
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