Marketing stratégique et gestion de projet

Le marketing comprend le marketing stratégique et le marketing opérationnel. Le premier représente les activités nécessaires pour rendre une définition d’un plan d’actions qui permettront d’atteindre un objectif sur une période. Elles sont concrétisées par le Plan Marketing. Le deuxième est la mise en œuvre des actions telles que définies dans le Plan Marketing. Elles se finalisent par une évaluation de leur efficacité.

Marketing stratégique et marketing opérationnel impactent directement ou indirectement l’ensemble de l’entreprise et chacun des collaborateurs. Le marketeur ne peut recueillir des données et agir sans eux. Il est donc important de les intégrer dans les phases principales pour que tous agissent comme un seul homme pour atteindre l’objectif.

Pourquoi élaborer le Plan Marketing en mode projet ?

Faire travailler les équipes en mode projet, c’est d’abord créer un évènement dans la routine. C’est donc un bon facteur de motivation et de cohésion.
Faire intervenir toutes les fonctions sur l’élaboration du marketing de l’entreprise, c’est aussi investir tous les collaborateurs dans une fonction de l’entreprise qui est encore mal connue. Commerciaux, communicants, assistantes, etc. trouveront donc le sens commun de la fonction marketing et un nouvel intérêt dans leur propre rôle au sein de l’organisation.

Qui est impliqué directement dans ce projet ?

Principalement, dans un projet marketing, on retrouve 4 types d’interlocuteurs : le commanditaire, le chef de projet, les experts et les ressources.

• Le commanditaire est celui qui passe la commande du projet et qui nomme le chef de projet, en général. Il est l’initiateur du projet et conserve tout au long de ce dernier la responsabilité qu’il soit conforme aux objectifs définis dans le cahier des charges. Dans le cas du Plan Marketing, on peut considérer que le commanditaire est la Direction et le cahier des charges, le Plan d’affaires (ou stratégie globale) de l’entreprise.
• Le chef de projet est le chef d’orchestre sur le terrain. Sa responsabilité est de prévoir une organisation qui permettra d’atteindre les objectifs. Pour cela, lors de la préparation, il conçoit un tableau de bord d’indicateurs pour contrôler que les résultats seront conformes aux objectifs. Pour la réussite du projet, il doit être nommé officiellement comme manager du projet. Dans le cadre du plan Marketing, le chef de projet est le Directeur ou Responsable Marketing.
• Les experts apportent l’expertise nécessaire au projet dans des domaines que le chef de projet ne maîtrise pas. Ils interviennent tout au long du projet et peuvent avoir la responsabilité entière de certaines missions du projet. Ils sont, dans notre cas, les Directeurs, Responsables ou encore les chefs de service. Normalement, ils ont la maîtrise de leur métier et une bonne connaissance de leur équipe.
• Les ressources sont les autres collaborateurs dédiés au projet. Ils peuvent travailler en équipe ou individuellement, tout au long du projet ou ponctuellement.

La commande du commanditaire au marketeur

Le marketeur ne déroge pas à la règle du chef de projet concernant la commande. Elle est souvent peu explicite. On lui demande de « faire un Plan Marketing ». Or, comme nous l’avons vu plus haut, le plan marketing s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise… Le marketeur a donc tout intérêt de sortir aussi de sa routine et de revenir vers la Direction pour formaliser les projets de celle-ci sur les prochains mois. Il en profitera aussi pour se faire préciser ses missions et les moyens alloués.
Les éléments de la commande :

• contexte de la demande
• objectifs principal et secondaires
• résultats attendus
• chef de projet nommé
• équipe dédiée
• budget alloué
• ressources matérielles
• articulation avec d’autres projets
• interlocuteurs hiérarchiques du chef de projet
• autres informations et commentaires

Ces précisions peuvent paraître bien inutiles quand on est en place, salarié en CDI, nommé Directeur ou Responsable Marketing. En pratique, ce tête-à-tête avec la Direction peut aussi servir à formaliser le pilotage de l’entreprise. Vous pourriez avoir quelques surprises…

Pour vous aider dans l’élaboration de votre premier cahier des charges, vous pouvez aussi télécharger le modèle de cahier des charges pour site Internet offert par l’agence BreizhOvert de Rennes.