L’analyse fonctionnelle (A.F) est utilisée à l’origine uniquement par les concepteurs de produits et services. Or, le marketing ayant son mot à dire sur la qualité des produits, il est intéressant que la démarche de l’A.F entre dans ce domaine.
Comprendre l’utilité de l’analyse fonctionnelle pour le marketing
L’A.F a pour objet d’optimiser la conception ou la refonte de produits sous le prisme de ses fonctions. Il s’agit donc de créer un objet ou un service utile et efficace pour l’utilisateur puisqu’il répond à ses besoins et à ses attentes. C’est aussi le but du marketeur !
La démarche A.F permet dans un premier temps d’identifier les fonctions d’un produit, puis de caractériser les fonctions : c’est l’expression du besoin.
Dans un second temps, à l’aide de critères objectifs en lien avec cette expression du besoin, l’équipe de conception peut mesurer l’état d’avancement du développement du produit.
L’A.F permet ainsi d’éviter les déboires habituels que l’on rencontre lors de la conception et de la création :
- éparpillement,
- développer en évitant les contraintes,
- manque d’objectivité,
- mauvaise gestion des priorités
- etc.
L’A.F est aussi le support commun des membres des équipes (dont celle du marketing) qui œuvrent autour du projet. C’est donc un gage d’efficacité dans leur collaboration, d’objectivité et de créativité tout au long de l’évolution du projet.
Quand utiliser l’A.F ?
Elle doit être appliquée dès le début du projet sinon cela n’a aucun sens !
L’A.F sert à formaliser les besoins satisfaits par le produit : elle doit être le point de départ du projet.
La démarche d’analyse fonctionnelle
La démarche de l’analyse fonctionnelle comporte 3 étapes :
- L’analyse du besoin (A.B)
- L’analyse fonctionnelle du besoin (A.F.B)
- L’analyse fonctionnelle technique (A.F.T).
Ce sont des travaux collectifs autour desquels un représentant au moins des services concernés doit être présent pour que le travail soit objectif, créatif et exhaustif.
Comme tout travail créatif et réflexif, la parole et les idées de chacun doivent être respectées.
L’A.F comporte donc 3 grandes étapes :
Analyse du besoin (A.B)
L’A.B doit permettre de compléter la note de cadrage du cahier des charges. C’est l’expression du besoin. On y détermine les besoins auxquels le produit doit répondre : on dit qu’on « exprime le besoin » de l’utilisateur.
Exemple analyse du besoin : la paire de ciseaux devra permettre de découper des matières. Elle sera utilisable par des droitiers et des gauchers dans le cadre d’un emploi de bureau. La paire de ciseaux doit être saisissable et manipulable facilement. Elle doit découper la matière sans la déchirer ou la dégrader.
Analyse fonctionnelle du besoin (A.F.B)
En plaçant le produit dans son contexte d’utilisation, on précise les fonctions de service du produit qui permettront de satisfaire les besoins de l’utilisateur.
On utilise généralement à ce niveau d’analyse le diagramme de la bête à cornes.
On y différencie les fonctions de services, la fonction principale et les fonctions contraintes, au moins.
Exemple analyse fonctionnelle du besoin : au quotidien, l’utilisateur du ciseau de bureau devra pouvoir découper aisément des matières peu épaisses (papier, papier cartonné, feuille de plastique) aisément, en suivant une ligne ou des courbes. L’utilisateur range ses ciseaux dans un pot à crayons ou dans un tiroir dédié aux fournitures. La paire de ciseaux ne doit présenter un danger ou pouvoir être utilisée comme arme. Etc.
Cette A.F.B porte uniquement sur les fonctions du produit que l’on prévoit de concevoir. En aucun cas, on n’aborde dans cette partie des fonctions techniques ou des solutions.
Analyse fonctionnelle technique (A.F.T)
Dans cette analyse, on détermine les fonctions techniques nécessaires aux fonctions du produit. C’est sur ces fonctions techniques – dont les fonctions contraintes – que les équipes projets se baseront pour proposer leur(s) solutions(s) technique(s).
On aborde donc dans cette partie des solutions possibles. Cette analyse sera incluse dans le cahier des charges techniques appelé aussi Spécifications techniques.
Exemple analyse fonctionnelle technique : – Le ciseaux est utilisable par des gauchers et des droitiers -> la poignée devra être réversible pour que les anneaux s’adaptent sur une face à un droitier et sur l’autre face à un gaucher. – Le modèle bureau n’ayant pas besoin d’être « réparé », la vis de l’entablure pourra être soudée pour une meilleure longévité. – la pointe sera arrondie pour répondre aux exigences de sécurité d’une entreprise (la paire de ciseaux ne doit pas être une arme ou un objet dangereux). – etc.
La place du marketing dans la démarche A.F
De manière évidente, les marketeurs doivent pouvoir intervenir dans les 2 premières étapes de la démarche A.F dans le cadre du marketing produit et avoir un droit de regard sur les solutions techniques proposées… dans un idéal.
Les normes de l’analyse fonctionnelle
En France, il existe quelques normes dans ce domaine :
- NF X 50‐100 : Analyse Fonctionnelle ‐ Caractéristiques fondamentales ‐ 1996.
- NF X 50‐151 : Analyse de la Valeur, Analyse Fonctionnelle ‐ Expression fonctionnelle du besoin et cahier des charges fonctionnel ‐ 1991.
- FD X 50‐101 : Analyse Fonctionnelle ‐ L’Analyse Fonctionnelle outil interdisciplinaire de compétitivité ‐ 1995.
- NF EN 1325‐1 : Vocabulaire du Management par la Valeur, de l’Analyse de la Valeur.
Ces normes de l’analyse fonctionnelle méritent d’être consultées. En les prenant en compte, elles vous permettront de modéliser votre propre méthode dans ce domaine.
Pour les puristes, elles vous fournissent un référentiel pointilleux.
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