Marketing mix : pourquoi le nombre de P augmente ?

Dès son origine, le marketing a trouvé avec les 4 P de Jérôme Mac Carthy (1960) son cadre théorique. Philip Kotler a vulgarisé le concept qu’on appelle aussi Marketing Mix, Plan de marchéage ou Politique de marchéage. Il définit qu’une offre commerciale n’est pas seulement un produit ni un enchainement d’éléments qui amènent le client à l’achat, mais plusieurs composants complémentaires en synergie qu’il convient d’étudier pour concevoir une commercialisation cohérente du produit.

Ces 4 P sont le Produit, le Prix, la Distribution et la Communication. Non, non, il n’y a pas d’erreur : les 4 P sont proviennent des termes anglais : Product, Price, Place et Promotion. Ce cadre des 4 P a depuis largement évolué et s’est diversifié pour mieux s’adapter aux secteurs d’activité et aux évolutions des marchés, mais les 4 P restent les piliers. Alors, commençons par ces derniers.

Base du marketing : le marketing Mix des 4 P

Comme je viens de le dire, les 4 P sont les piliers d’une stratégie marketing ; les 2 premiers concernent l’offre et les 2 seconds concernent les actions commerciales :

Les variantes du marketing Mix

Aujourd’hui, le marketing mix flirte avec 10 P, les 4 premiers étant toujours le Produit, le Prix, la Distribution et la Communication. De nombreux auteurs de nouveaux modèles ou des secteurs d’activité (comme le P de packaging pour le secteur cosmétique) ont ajouté leur P :

• Personnel (People) concerne les collaborateurs en contact avec la clientèle qui représentent votre marque et entretiennent votre image. Ce sont les ambassadeurs de votre relation client et ils influent sur la satisfaction client, 2 facteurs essentiels dans la fidélisation et votre réputation.
• Process : appelé aussi Servuction. Cela concerne l’interaction de l’utilisateur avec le service, non stockage et crée en même temps qu’il est consommé.
• Preuve (Physical evidence) : le service étant immatériel, il ne peut être testé ou essayé avant son achat. Ce P concerne donc les preuves apportées pour matérialiser le service : contrat, témoignages, enquête, performances…
• Partenariat (Partnership) : l’union fait la force et ce P l’illustre. Il concerne la politique de co-développement entre 2 ou plusieurs entreprises dont les offres sont complémentaires, mais aussi le co-branding ou le backlink.
• Permission (Permission marketing) : il concerne le marketing relationnel et la communication directe. C’est selon Seth Godin, le privilège de demander aux consommateurs leur autorisation, dans le cadre de programme de conquête et de fidélisation, pour leur adresser des informations pertinentes. Cela implique donc de bien cibler et sélectionner les bonnes informations sous peine de perdre cette relation privilégiée.
• La vache pourpre (Purple cow) : l’innovation technique ne suffit plus, il s’agit de créer l’originalité afin de se démarquer et de retenir l’attention, au milieu de la foule de produits aujourd’hui proposés. On parle de produit remarquable.

D’autres P existent, plus ou moins sérieux ou applicables selon votre situation. On peut donc aussi trouver :

• Planification (définir les objectifs et les attentes, dont le positionnement et les décisions liées aux 4P),
• Prélude (nécessité d’une étude de besoins a priori) et Postlude (mesure et évaluation des résultats a posteriori) de Weingand.
• Et encore Purpose (définir les buts, objectifs et attentes),
• Positionnement (en lien avec le Purpose, et l’image de marque, positionnement du produit par rapport à ceux des concurrents),
• Packaging (conditionnement)
• et Performance (mesurer les performances commerciales).

Les modèles proposés se multipliant pour suivre les évolutions des marchés, cette liste des P peut s’allonger sans limite, voir passé à celle des 5E ou des 6S.

Il vous revient donc de choisir raisonnablement les P à utiliser pour concevoir et améliorer votre offre.

En prendre un grand nombre ne vous garantit pas la réussite de votre offre. Au contraire, il vaut mieux prendre le temps de la réflexion sur les 4 P de Kotler et s’assurer de la cohérence entre les objectifs et les actions proposés en leur sein, plutôt que de s’éparpiller sur plus de P.

Notons aussi qu’un « nouveau » modèle, celui des 4 C propose une nouvelle conception du marketing mix, non plus en se basant sur le produit, mais sur le consommateur.

Cela fera l’objet d’un autre article ultérieurement.