Le marketing opérationnel est la mise en application du marketing stratégique. En effet, si le rôle du second est de définir une stratégie, le premier est la gestion du projet défini (dans le second), à l’aide du marketing Mix (4P). Tout le monde suit ?
Généralement, le marketing opérationnel est plutôt identifié par la mise en application des « 4 P » ou le « marketing Mix », déclinaison de la stratégie marketing.
Je ne sais d’ailleurs pas si tout le monde fait le rapport entre les 2 : marketing opérationnel et le marketing-mix ( les 4P).
C’est quoi les 4P ?
Les 4P correspondent aux termes anglais « Product, Price, Place et Promotion ».
En français, ces 4P perdent l’aspect mnémotechnique puisqu’ils correspondent à « Produit, Prix, Distribution et Communication ». On notera aussi qu’en fonction de votre contexte, le nombre de P peut être augmenté.
Donc, tout l’art du Marketing Mix est de décliner la stratégie marketing en conservant une cohérence entre celle-ci, le ciblage, le positionnement, la segmentation et les 4P entre eux.
Le marketing opérationnel en clair
Prenons un exemple : l’iPhone est un produit de la marque Apple, créée par Steve Jobs et Steve Wozniak.
- Produit : finition irréprochable, utilisation de l’appareil et des applications très accessible, véhicule une image assimilable au luxe et à la mode (estime de soi), innovations (développement d’un système de stockage et d’achat en ligne de musique et d’applications, personnalisation par des applications Apple et tierces), etc.
- Prix : élevé (marketing de luxe -> stratégie de valeur : le prix doit correspondre à la perception du bien (valorisation de l’estime de soi -> produit de luxe et de mode – niveau de technologie et développement/innovation) et du service (plus qu’un téléphone…), uniformisation mondiale du prix.
- Distribution : sélective. La distribution du produit est réalisée via les Apple Stores (dont le site) et un réseau de partenaires (Fnac, Orange, Carrefour, etc.).
- Promotion : elle est de l’ordre du Show et de l’Art. Apple crée l’évènement et le buzz (bug lors de la présentation, « fuite » journalistique, etc.) pour chacun de ses produits. Le client doit être prêt à patienter dans une file durant des heures pour avoir le privilège d’être un des premiers équipés au même titre que les fans de Stars War campent devant les cinémas pour être les premiers à visionner le film. Les spots publicitaires sont finement tournés et diffusés que durant quelques semaines : on découvre les dernières novations et les performances en quelques secondes. Ce sont les fans, les utilisateurs, les blogueurs et les journalistes qui poursuivent le travail de promotion.
On voit donc que les 4P respectent bien la stratégie marketing qui vise à rester un des leaders de la téléphonie (technologie) mobile et plus largement la marque de la technologie numérique accessible (en matière d’utilisation) de luxe. Ils respectent aussi le ciblage, le positionnement et la segmentation.
J’espère que cet exemple vous permet de mieux comprendre ce qu’on attend d’un MIX et que vous pourrez élaborer celui de votre entreprise.
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