Le marketing est mort, vivre le marketing ! En quelques années, nous sommes passés principalement d’un marketing de conquête de nouveaux clients et de nouveaux marchés à celui de conservation du portefeuille Client.
Si quelques entreprises affichent de manière insolente une croissance à 2 chiffres (félicitons-les !), nombreuses sont celles qui rament quel que soit le secteur, qui dégraissent et qui mendient auprès de banques pimbêches des recours pour leur subsistance. Loin de moi l’idée de crier haro sur ces dernières et bien au contraire, je salue le courage et la ténacité de ces chefs d’entreprise qui se battent pour sauver des emplois, mais surtout qui continuent à croire qu’entreprendre en France, c’est possible…
Le marketing défensif
Même si j’ai un peu l’impression de me répéter, commençons par rappeler que ce marketing défensif est moins onéreux que celui de la conquête, car c’est celui qui favorise la fidélisation Client. Il n’y a pas de confrontation avec la concurrence et il s’agit surtout de conserver un client acquis. En clair, cette politique peut être 10 fois moins onéreuse pour une société que de s’efforcer à convertir un prospect en client.
Dans cette politique, le ratio essentiel sera donc le taux de rétention de votre clientèle et non votre taux d’attraction.
Les indicateurs du marketing défensif
- Taux de rétention : c’est un indicateur qui représente la part de clients qui le reste d’une période à l’autre, donc la fidélité de vos clients et la rentabilité de leur recrutement. Généralement, on utilise comme période l’année d’exercice.
Selon votre commercialisation, ce taux de rétention peut être calculé en prenant en compte les ré-abonnements, les ré-achats ou les visites d’un même internaute sur votre site. - Taux d’attrition : il mesure à contrario la part de perte de clientèle. Il est aussi calculé sur une période donnée. Il est particulièrement utilisé dans les secteurs qui commercialisent sous forme d’abonnement leur service ou produit. Pour unnsite, on parlera de taux de rebond.
Contrôle et analyse
Si le taux de rétention est important à suivre, votre action ne peut s’arrêter là. Il faut aussi comprendre quels sont les motifs qui poussent votre clientèle à vous quitter et comment vous pouvez y remédier. Les causes peuvent être internes (mauvaise qualité du service, obsolescence du produit, du produit, opacité et mystère entretenus par l’absence de communication qui déclenche un sentiment d’insécurité, …) ou externes (concurrence offensive, crise économique, contraintes administratives…).
Le phénomène peut aussi être lié à une période de l’année ou à une localisation, à un partenaire, à un commercial, à un changement tarifaire, à l’apparition d’un nouveau concurrent, etc. Vous devez creuser la question pour connaitre la ou les véritables causes de cette fuite de clients.
Après cette analyse, il est aussi souhaitable de la situer par rapport à votre secteur et à vos concurrents.
Remédier à la perte de clients
Après l’analyse approfondie, vous êtes apte à trouver des solutions, et parmi celles-ci, celle qui sera la plus efficace au moindre coût. Cette solution ne doit par répondre à votre problématique par la quête d’une nouvelle clientèle, mais par la conservation de votre portefeuille. Gardez le cap !
Vous doutez de cette politique. Je vous engage à calculer le prix de la conquête d’un client si vous ne l’avez jamais fait… Je pense que vous serez convaincu ! Pour mémo, il faut prendre en compte dans ce calcul le coût moyen d’une visite commerciale, du nombre moyen de visites par nouveau client, la publicité, la promotion, les charges courantes, etc.).
Selon différents experts, la politique défensive ou marketing client peut améliorer la rentabilité d’une entreprise par 25 à 85% en réduisant son taux d’attrition ! Ça laisse rêveur, non ? Mais les effets bénéfiques de la fidélité d’un client ne s’arrête pas là. C’est aussi une réputation positive (donc la promotion de votre société par vos clients), la stabilité des comptes de l’entreprise (donc des banques et des investisseurs plus intéressés par votre cas) et des paniers clients plus importants, car les clients fidèles ont tendance à augmenter leurs achats dès lors qu’ils sont attachés à une marque.
Pour les marketeurs, cette nouvelle orientation du marketing est difficile à transmettre à des chefs d’entreprise frileux et sous tension. On s’en aperçoit d’ailleurs dans les plans d’actions qui sont encore bien souvent tournés vers la conquête. C’est le cas par exemple des éditeurs de logiciels, des agences du web, des centres de formation, des opérateurs téléphoniques, et j’en passe… Pourtant, la prise en compte du client dans leur commercialisation ne pourra que leur apporter des bénéfices !
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