Introduction au Plan Marketing

Le marketing (ou mercatique en français) est la gestion de l’offre de produits/services en fonction des tendances du marché. Son objectif est de faciliter sa commercialisation par l’anticipation, l’adaptation, la création de réponses aux besoins des consommateurs et des utilisateurs.

Le plan marketing, un outil de stratège

Le Plan marketing appartient au marketing stratégique. C’est avant tout un bel outil méthodologique qui se matérialise par un support écrit. Après recherches et analyses, il donne la définition des actions à mener de manière cohérente pour favoriser le développement de l’entreprise. Au premier abord, cette activité stratégique semble simple, mais elle est reconnue comme très exigeante par ceux qui la pratiquent.

Le Plan marketing est d’autant plus d’actualité que les marchés sont de plus en plus complexes, évolutifs et saturés d’innovations et de communication. Plus que jamais donc, il est essentiel de prendre le temps d’analyser, de se poser les bonnes questions, puis tracer une route pour agir ensuite efficacement. Pour cela, il est nécessaire pour l’entreprise de savoir :

• qui elle est,
• où elle se situe sur ses marchés,
• vers où elle tend
• quelles sont les actions efficaces pour atteindre ses objectifs à moindres coûts.

C’est la raison d’être du Plan Marketing.

Le plan marketing : un plan pour construire ensemble

Le Plan marketing est aussi une démarche stratégique. Au niveau de la Direction de l’entreprise, le support écrit permet de lire les forces et faiblesses de l’entreprise, les opportunités et les risques du marché; l’objectif final, les objectifs intermédiaires (étapes), les moyens pour y arriver, la planification, etc. Adapté, ciblé et fonctionnel, diffusé auprès des équipes Marketing et Communication, Commerciale et les autres, il doit permettre à chaque collaborateur d’aller dans le même sens, ENSEMBLE.

Toujours stratégiquement, le plan de marketing s’inscrit dans le plan d’affaires de l’entreprise (business plan). Bâti hors de la philosophie et des objectifs du plan d’affaires, le Plan Marketing n’a pas lieu d’être. En effet, un Plan Marketing permet :

• de cerner les caractéristiques de l’entreprise, celles voulues et celles reconnues par la clientèle et par la Direction et d’en étudier les écarts pour ajuster,
• d’évaluer les besoins des clients et à leur offrir des produits ou services qui y répondent,
• de faire connaître les caractéristiques de vos produits ou services aux clients,
• de fixer les « bons prix »,
• de définir des canaux de distribution qui vous permettront d’offrir ces produits ou services aux clients.
• de communiquer efficacement aux différents types de clients et prospects (segments).

Le plan marketing : un plan qui évolue dans le temps

Régulièrement, vous ferez évoluer votre Plan Marketing au rythme des marchés et des objectifs de l’entreprise, mais aussi des tendances qui se dessinent. Comme il est révisé régulièrement (généralement 1 fois par an), il doit donc être facilement modifiable et adaptable.

Un Plan Marketing se réalise par étapes (voir le PDCA) :

• préparation,
• élaboration,
• rédaction,
• mise en œuvre et révision après constat des écarts (contrôle).

Pour chacune des étapes, vous pourrez élaborer des outils qui vous faciliteront, de plan en plan, son élaboration et sa réalisation :

• personae ;
• rapports analytiques automatisés ;
• automatisation ;
• etc.

Le Plan Marketing est un véritable projet. Et, comme tout projet, c’est la communication auprès des équipes et des autres tiers qui en garantira le succès. Rappelez-vous, le marketing et le commercial sont étroitement liés, mais le succès de l’entreprise dépend aussi de la comptabilité, de l’accueil, etc. Faites de ce projet marketing, un outil de cohésion des équipes pour que tous les rameurs de ce bateau aillent dans le même sens et au même rythme.

L’entreprise et ses collaborateurs retrouvent alors le sens de l’expression « objectif commun » !

La rédaction de la définition du Plan Marketing est l’une des missions du marketing stratégique. Au préalable, un travail de recueil est essentiel à l’analyse afin d’élaborer des préconisations qui permettront d’atteindre l’objectif.