On en parle souvent dans l’entreprise, mais finalement le sujet est un peu trouble. La relation presse se résume souvent dans l’esprit du dirigeant comme des collaborateurs au communiqué de presse et éventuellement au dossier de presse. Or, la relation Presse est beaucoup plus large que cela. Elle regroupe toutes les actions réalisées à destination de la presse et des journalistes, et ce, dans le but d’obtenir une couverture médiatique. C’est-à-dire de diffuser largement des informations relatives à l’organisation de manière positive afin d’être présent.

En revanche, la relation presse ne comprend pas les supports et éléments publicitaires. La relation presse ne concerne que les contenus rédactionnels.

La relation presse : les contenus rédactionnels

Les contenus rédactionnels dans le jargon de la relation presse sont des écrits rédigés par les journalistes à propos d’une marque, d’un produit ou d’une organisation sur la base d’un communiqué de presse ou d’un événement.

L’événement peut être :

  • une opération de lancement d’un nouveau produit comme une conférence ou un voyage presse,
  • une opération stratégique dans la vie de l’entreprise comme l’acquisition, la fusion d’une autre entreprise, la revente d’une filiale, un élargissement de ses orientations, etc.
  • la participation à un événement ou à un mouvement social, à une opération caritative …

Quels sont les outils de la relation presse ?

La relation presse est constituée principalement par :

  • les communiqués de presse
  • les dossiers de presse,
  • les conférences de presse,
  • les voyages de presse,
  • les kits de presse,
  • les événements promotionnels (lancement de produit, convention, JPO (Journées portes ouvertes),
  • le Media training pour les dirigeants,
  • etc.

Quand est-il de la relation presse aujourd’hui ?

Depuis l’omniprésence d’Internet dans notre quotidien tant professionnel que personnel, la relation presse a beaucoup évolué. Même si pour une entreprise, il est toujours préférable de confier ce domaine à une agence spécialisée de relations publics (on reviendra sur l’orthographe de ce terme un peu plus loin), le champ des acteurs s’est élargi.

Ces nouveaux acteurs sont les blogueurs et plus particulièrement ceux dits « influenceurs ». Ce ne sont pas des journalistes : ils n’ont pas de carte de presse et n’ont pas – généralement – suivi de formation Presse. Ces derniers bousculent la relation presse avec des codes différents de ceux des journalistes. Cependant, leur rôle est identique à celui de la presse, à savoir : promouvoir une marque, un produit ou une entreprise. Et si les moyens (le rédactionnel) et les objectifs finaux sont identiques, ce sont les indicateurs qui sont différents : l’efficacité de la relation blogueur sera évaluée sur le nombre et la qualité des interactions avec le public. Car, l’objectif reste celui d’obtenir une appréciation favorable.

La relation blogueurs est aujourd’hui très présente dans certains domaines tels que la mode, la beauté, le high-tech et certains produits alimentaires qui s’adressent à la jeunesse.

Que peut-on attendre de la relation presse ?

Les retombées médiatiques

La relation presse est un métier. Cette fonction est généralement confiée à un spécialiste de la communication dans l’organisation. Si l’entreprise ou l’association n’ont pas cette ressource, les opérations prennent généralement beaucoup de temps et sont peu valorisées (voir article sur la relation avec les journalistes).

Ce que peut attendre l’organisation de sa relation presse est les retombées médiatiques des articles ou reportages publiés. La valorisation média peut se quantifier par une veille et du tracking. On peut aussi plus simplement observer une hausse de la fréquentation du site ou des téléchargements d’une application.

Ce qu’il est intéressant de constater ensuite, c’est le niveau de ces retombées par rapport à l’investissement réalisé (ROI – retour sur investissement). Pour compléter cette analyse, la comparaison avec un investissement publicitaire sera aussi utile pour élaborer de prochaines campagnes.

Les retombées sociales

Les retombées sociales sont l’ensemble des flux et des mentions (commentaires, posts, photos, pings, etc.) sur les réseaux sociaux. Elles sont généralement plus effectives lors d’événements publics, d’Ambush marketing ou du Street marketing.

Mais, ces pratiques doivent être mesurées pour ne pas nuire au produit, à la marque ou à l’organisation. Car, les internautes peuvent facilement se retourner contre une idée qui se voulait être marquante.

Exemple de Street Marketing qui ont eu des retombées sociales importantes

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Et alors relations publiques ou relations publics ?

Les professionnels du secteur ont décidé au début des années 2010 que l’expression exacte serait « relation public », car l’introduction d’Internet avait multiplié les publics.

Et les relations publics ne sont pas uniquement les relations médias, mais plus largement elles comprennent l’événementiel, le parrainage, le mécénat, la corporate communication, la communication digitale, la communication financière, la communication de crise, l’accompagnement au changement, le rédactionnel, le media training, etc.

Pour résumer :

  • Relations publics = construction de la réputation d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise = toute action de communication dont relation media (relation media = journalistes + blogueurs)
  • Marketing = construction de l’image et génération de leads

Pour aller plus loin :