Le Growth marketing regroupe toutes les actions marketing qui concourent à « booster » la croissance du chiffre d’affaires. On parle aussi de Growth hacking. Sous ces nouveaux termes barbares, finalement, rien de très nouveau pour les marketeurs à l’exception de la définition d’un nouveau tunnel de conversion. Mais, cela permet de mieux « populariser » cette fonction de l’entreprise encore trop méconnue en dehors de l’univers des start-up et des très grosses entreprises.

En effet, il suffit de regarder les offres d’emploi pour se rendre compte que le marketing reste une grande inconnue pour de nombreuses PME, associations et institutions : on confie cette mission à des étudiants pour occuper leur stage sous prétexte qu’ils sont nés avec Internet. Or, le marketing ne se « joue » pas que sur Internet et avec uniquement des techniques. C’est une fonction stratégique.

Derrière les actions, il y a des stratégies et des enjeux stratégiques pour l’entreprise.  D’une part, si on n’a pas une connaissance (conscience) globale de tous les enjeux à tous les niveaux de l’entreprise, de ceux des marchés et de ceux du marketing, les résultats risquent forts d’être décevants et conforter les dirigeants que le marketing est inefficace.

D’autre part, notons que la mise en place de la stratégie marketing généralement et du Growth marketing plus précisément ne peut se faire sur une période de stage. Elle nécessite du temps et de penser à long terme. On citera en exemple Castorama ou Bricomarché qui ont obtenu l’effet inverse de celui escompté en mettant en place une stratégie web avec des outils inadaptés (site ne prenant pas en compte l’expérience utilisateur UX, par exemple) couplés à un positionnement produit/prix qui n’a pas satisfait les consommateurs. Le web leur a paru une opportunité. Elle aurait pu l’être si les moyens nécessaires avaient été mis en œuvre.

Mais revenons au Growth marketing et au Growth hacking.

Growth marketing : explications

Le terme « Growth Marketing » a été créé par Sean Ellis, fondateur du site growthhackers.com en 2010. L’ensemble des actions mises en œuvre sont appelées « growth hacking ». Le Growth Marketing est l’optimisation d’un tunnel de conversion (nouvelle définition expliquée ci-après) et de chacune de ses étapes : l’acquisition, l’activation, la rétention, le revenu et la recommandation.

Acquisition

L’utilisation de tous les canaux (médias en ligne et hors ligne) doit permettre de faire connaître la marque, créer des expériences auprès des cibles et générer du flux sur le site ou l’application.

Activation

Dès lors que l’internaute fréquente le site ou la plateforme de services, l’enjeu est de lui faire réaliser une première action. Son expérience doit être suffisamment positive pour le mener à acquérir le produit ou le service.

Rétention

Loin des yeux, loin du cœur

Que votre produit vieillissent ou que vous ayez des services supplémentaires ou récurrents à proposer vos clients, il est nécessaire de maintenir l’attention de celui-ci en le faisant revenir vers vous régulièrement ; serait-ce pour qu’il ne soit pas capté par la concurrence sous l’attrait de la ou d’une nouveauté. Les moyens pour conserver son sentiment positif à l’égard de votre marque sont divers : attentions particulières financières, techniques, sociales et relationnelles.

Revenu

Même si le client apporte un revenu régulier à l’entreprise, la fréquence d’achat est aussi un enjeu sur lequel le Growth marketing a une carte à jouer. Il y a toujours des options et des accessoires à proposer…

Recommandation

Amener vos clients à être vos ambassadeurs est le Graal pour votre marque : il recommande vos produits et en devient le prescripteur. Outre l’aspect positif pour votre croissance, cela signifie aussi pour votre entreprise que votre produit/service satisfait ses utilisateurs comme votre relation avec eux.

Il ne faut alors pas oublier durant cette période que le maintien de cette situation passe par l’anticipation : il faut imaginer le développement du produit et de nouvelle expérience pour vos clients et les utilisateurs.

L'AARRR du Growth marketing

Les indicateurs du Growth hacking

Les indicateurs que regardera le dirigeant pour juger de la mise en œuvre du Growth hacking sont le chiffre d’affaires, les parts de marché, la marge, le nombre de clients ou le nombre de consommateurs, etc.

Le marketeur se focalisera davantage sur le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux (followers) et le ROI des campagnes menées au niveau de l’acquisition et de l’activation, mais aussi après lorsque le prospect est devenu client et participe aux événements, répond aux campagnes qui lui sont adressées, etc.

Le profil du Growth marketeur

Le Growth marketeur doit être stratège et créatif. Il doit aussi avoir un bon bagage technique (data, développement/intégration) et marketing. Son univers sera principalement le web, mais pas que.

Il doit être polyvalent pour intervenir lui-même sur ce qu’il met en place et/ou juger de la qualité des livrables quand il soustraite : rédaction d’articles et de supports (livre blanc, page, communiqué de presse, etc.), création de visuels et de vidéos, gérer la communauté, créer et entretenir la relation avec des partenaires, mettre en place les automatisations, analyser les données pour ajuster ses actions.

Growth marketing et Growth hackingCe qu’apporte comme nouveauté le Growth marketing

Ce qui peut être considéré comme le point de différenciation du Growth marketing avec la mise en place d’un marketing sur le web traditionnel, en dehors du nouveau tunnel de conversion, c’est surtout le sujet du « bon moment pour saisir l’opportunité « – même si là non plus, il n’y a rien de nouveau pour les marketeurs.

Je m’explique. La méthode du Growth hacking consiste surtout à surfer sur une tendance qu’elle soit sociale, technologique, politique ou autre. C’est-à-dire qu’au sein d’une stratégie à moyen terme et long terme, le marketeur doit pouvoir être disponible pour ressentir son contexte (société, marché, nouvelle technologie, etc.) pour prévenir le dirigeant et mettre en œuvre rapidement le changement de bord de stratégie lorsqu’une occasion se présente et ainsi, figurer comme leader sur la nouvelle tendance naissante.

Si on reprend les propos de Bill Gross, le financier américain, les facteurs de réussite d’une startup sont :

  • le bon moment (42%),
  • la rapidité d’exécution et d’adaptation des équipes (32%),
  • l’idée dans sa qualité et son unicité (28%),
  • le business model (24%),
  • le financement (14%).

Plus concrètement et pour reprendre l’un de ses exemples, si AirBnB a connu le succès alors que son idée (des particuliers louent leur logement personnel dont ils sont propriétaires) n’avait pas convaincu les financeurs, la société a connu un fort démarrage et une « succès story » parce que son service est arrivé en période de crise, au moment où les gens recherchaient d’autres sources de revenus financiers. L’attrait du gain a permis aux gens de surmonter leurs réticences à louer leur propre maison ou appartement à un étranger.

L’histoire est la même pour Bablacar ou Uber.

On comprend ainsi mieux pourquoi le business model et le financement sont d’importance moindre, contrairement à ce qu’on nous a rabâché durant les années 2010. Ils peuvent se concrétiser plus tard, quand l’entreprise a fait ses premières preuves et qu’elle a su s’adapter pour consolider un modèle économique plus viable dans le temps.

Au niveau du marketing, il en est de même.

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Ainsi, pour reprendre ce que j’ai écrit en introduction, on voit aussi mieux pourquoi le marketing est une affaire très sérieuse. Je ne peux/veux pas dire que la mission ne peut pas être confiée à des étudiants ou des débutants en marketing (j’ai croisé des jeunes, dans la vie comme dans ce domaine, plus compétents et performants que des personnes occupant le titre depuis des années), mais elle occupe une place tellement stratégique pour l’entreprise qu’elle ne peut être confiée qu’à une personne créative, mais aussi gestionnaire qui maîtrise le contexte de l’entreprise, le marché, le marketing et le webmarketing.


Pour aller plus loin

Conférence Bill Gross « la principale raison pour laquelle les startups réussissent«