L’expérience client, le nouveau facteur de fidélisation

On en parle, on nous le rabâche sur tous les sites web du marketing, mais qu’est-ce que c’est que cette expérience client ? En fait, comme d’habitude, c’est une nouvelle belle expression plus qu’une innovation ou une révolution ! Pour les marketeurs, c’est surtout une évidence ancienne (et particulièrement en cette période de crise) qu’il s’agit de vendre auprès des clients ou des directions.

L’expérience client ou la création d’un lien affectif avec sa clientèle

Dans un monde du tout-va-vite, du one-shot ou de la stratégie du volume, c’est sûr que la notion d’expérience client est plutôt révolutionnaire ! Mais, pour les marketeurs qui n’ont pas oublié les bases de leur métier, cette expression n’a rien d’extraordinaire, bien au contraire.
L’expérience client, c’est le ressenti qu’à une personne de votre marque lorsqu’elle est en contact avec votre entreprise quel que soit le canal utilisé (site web, appel téléphonique ou ticket au support, vendeur, accueil téléphonique du standard….), avant, pendant et après l’achat. De cette expérience émotionnelle, elle en tire une expérience positive ou négative qu’elle partagera avec son entourage.
Pour illustrer cette expérience client, on utilise généralement Nespresso et ses boutiques où chaque client a le sentiment d’être privilégié. La force de cette marque est que malgré les efforts de ses concurrents pour proposer un produit équivalent à des prix moindres, les clients sont restés fidèles à Nespresso : ils n’achètent pas du café, mais du Nespresso.
On citera aussi Ikéa et les mises en scène de ses produits, Steve Jobs avec son Think different », ou la stratégie de Jeff Bezos à travers les services d’Amazon. Le client est au centre de la stratégie de l’entreprise, on lui propose une situation de services inédits qui lui offre le sentiment d’être client, celui où le client est roi. Cette expérience émotionnelle crée un lien avec la marque, un sentiment d’appartenance à la marque ou de reconnaissance, bref un moment de satisfaction qui lui donne envie de la renouveler et de la partager.

Budget marketing et expérience client, nouvelle donne ?

Pour les sociétés de services et de commerce, mettre en œuvre l’expérience client nécessite forcément de revoir sa stratégie et aussi les postes du budget marketing. C’est aussi impliquer l’ensemble des collaborateurs dans cette politique, mais pas seulement. Si la société a des actionnaires, c’est un énorme chantier qui s’ouvre devant vous… Il faudra leur faire avaler que les clients sont plus importants que les dividendes !
En clair pour votre entreprise, la stratégie de volume (campagne mailing, display, etc.) doit laisser sa place à une stratégie de valeur : vous misez sur la fidélisation plutôt que sur l’acquisition de nouveaux clients. Vos budgets salon et display (par exemple) devront sûrement s’amoindrir pour financer la création d’une véritable qualité de service (au-delà du service attendu), un service après-vente efficace et impliqué, des situations de vente inédites, etc.

Le marketing à son apogée

Avec l’expérience client, c’est l’apogée du marketing : on revoit ses bases du métier dans le contexte 2014 !
La connaissance du client (re)devient essentielle : personnalisation de la communication, exploitation du CRM… Les essentiels du marketing reprennent leur place dans la génération de leads et la fidélisation. C’est à cette condition que votre meilleur apporteur d’affaires deviendra votre client, via la recommandation et le partage.
Pour réussir cette « Expérience client« , quelques conseils à garder en mémoire :

1. Interrogez vos client et écoutez-les
2. Donnez à chacun de vos clients l’impression d’être unique. Le bavardage fait partie des facteurs qui feront naître ce sentiment.
3. Laissez toujours l’impression aux clients que vous mettez tout en place pour les aider. Dites-leur clairement.
4. Améliorez vos pratiques et innovez pour simplifiez la vie de vos clients.
5. Favorisez les personnalités sociables plutôt que les profils d’expert : les compétences s’acquièrent, pas la sociabilité !
6. Laissez de la place à l’initiative des collaborateurs afin de solutionner les problèmes des clients.
7. Impliquez tous les collaborateurs dans la qualité de services et la notion de « service ».

Et si vous doutez encore des bénéfices de l’expérience client, voici quelques chiffres d’un sondage US qui devraient vous convaincre :

• 81 % des consommateurs sont prêts à payer plus pour bénéficier d’une meilleure expérience client.
• 40 % des clients ont choisi une marque parce qu’elle avait une excellente réputation.
• 55% des clients sont prêts à recommandés un marque pour ses services exceptionnels, en plus de ses tarifs et ses produits.
• 85% des clients sont prêts à payer 25% de plus pour s’assurer d’un service client à la hauteur.
• 82% des clients ont cessé leur relation avec une société à cause d’un service client déplorable.
• 85% des clients des 95% de clients qui ont décidé d’agir après une mauvaise expérience client, ont raconté leur histoire pour alerter leurs pairs…