Etablir le diagnostic stratégique est une évidence à la création et au début de la vie de l’entreprise ou de toute organisation. C’est bien dommage de perdre la main sur ce qui permet à tout chef d’entreprise (entrepreneur compris) et au marketing de faire le point sur la situation et de repartir du bon pied pour le futur.

Faire le diagnostic stratégique de son organisation se fait en 3 partie. Il s’agit de :

  • Recenser les éléments du diagnostic interne et externe,
  • Identifier  les facteurs clés de succès  liés à l’environnement macro et micro,
  • Identifier les compétences des ressources de l’organisation et les bonnes pratiques du secteur.

Le diagnostic interne

Les ressources internes de l’entreprise

L’entreprise (comme toute organisation) est constituée de ressources :

  • Ressources humaines : dirigeant, commerciaux, chargés de production, marketeurs, chargés de l’administratif, etc. dotés de compétences.
  • Ressources matérielles : machines de production, ordinateurs, moyens de communication, etc.
  • Ressources financières : revenus de l’entreprise et apports divers
  • etc.

Chaque entreprise a une organisation propre de ces ressources pour fonctionner et atteindre son but. Le volume des ressources matérielles est souvent lié à celui des ressources humaines et ces deux ressources sont liées aussi aux ressources financières de l’entreprise. En effet, l’entreprise, même si elle a des besoins, peut embaucher ou garder ses salariés que si elle peut assurer le salaire et les charges sociales sur la période du CDD ou à long terme pour un CDI. L’arrivée d’un nouveau salarié nécessite aussi un investissement puisqu’il doit pouvoir assurer ses fonctions avec du matériel lié à son poste.

Exemple : un ordinateur doté d’un accès au  CRM de l’entreprise, des moyens de communication (mobile, accès  à Internet, messagerie), mais aussi des supports commerciaux, etc.

Chaque ressource humaine représente des compétences pour l’entreprise, dont des expertises. Les besoins en compétences de l’entreprise évoluent avec le temps. Certaines disparaissent quand de nouvelles compétences s’imposent. Les salariés doivent donc, avec ou sans l’aide de leur entreprise, rester employables (dotés de compétences recherchées, car utile pour les entreprises).

Exemple : dans les années 80, les secrétaires devaient savoir élaborer des documents sur des machines à écrire. Aujourd’hui, elles doivent savoir concevoir des documents sur traitement de texte, mais aussi sur de la pré-PAO (type Power Point), utiliser la messagerie, etc.

Faire le diagnostic interne de l’entreprise

Le diagnostic interne de l’entreprise permet de mettre en évidence les compétences distinctes disponibles de l’entreprise. Cela permet donc aussi d’avoir une visibilité sur les compétences disponibles pour les besoins actuels et ceux futurs.

Exemple : si l’entreprise désire se lancer dans le e-commerce, elle doit pouvoir disposer de ressources ayant les compétences pour élaborer un site efficace pour ce type de commerce, mais aussi pour planifier et mettre en œuvre toutes les actions liées à la vente à distance via Internet. Par ailleurs, le droit du commerce à distance et via Internet est spécifique. L’entreprise aura donc aussi besoin de conseil en la matière. Il faudra aussi adapter la distribution, etc.

Comment réaliser le diagnostic interne

Il est basé sur le SWOT (qui comprend le diagnostic interne et externe). On peut compléter cette analyse par un PESTEL pour aller plus loin dans l’analyse de l’environnement et par un PORTER pour celle de la concurrence. Concernant l’analyse des ressources, vous pouvez aussi envisager l’approche Penrose.

Lors d’un brainstorming (il est toujours préférable d’être plusieurs pour faire cette analyse, et particulièrement avec une personne de chaque fonction de l’entreprise), on va établir la liste des facteurs internes de réussite des projets à venir et les faiblesses à compenser. Cette analyse est à 360°. Elle concerne tant les ressources que l’offre et la notoriété de l’entreprise.

Diagnostic stratégique : diagnostic interne de l'entreprise

L’objectif de cette analyse est de renforcer les facteurs de réussite et de solutionner les éléments de faiblesse. Les ressources internes doivent permettre d’obtenir un avantage sur les concurrents.

Le diagnostic externe

Le diagnostic externe concerne l’entreprise dans son environnement. L’environnement global est aussi appelé macro-environnement. L’environnement proche, en contact direct avec l’entreprise est le micro-environnement.

L'environnement de l'entreprise : macro-environnement et micro-environnement

Le diagnostic du macro-environnement

Le macro-environnement doit être sous surveillance permanente. L’entreprise ne peut pas vivre sans son environnement et doit particulièrement s’adapter à son macro-environnement : respecter les lois et les règlements qui évoluent, s’adapter aux évolutions technologiques ainsi qu’aux nouveaux usages des consommateurs, etc.

La veille est le meilleur procédé pour les organisations : il est peu couteux et peut être réalisé avec des outils de surveillance de la Toile. Il permet ainsi à l’organisation de suivre les évolutions de son environnement et l’activité de ses concurrents. Bien entendu, si le recueil des informations peut être « automatisé » grâce à des outils tels que Google alerts, le choix des données pertinentes est un travail humain et manuel.

Grâce à cette veille sur le macro-environnement, l’entreprise peut détecter rapidement les opportunités de son marché, ainsi que les menaces. Cette réactivité est l’un des facteurs de réussite de l’entreprise.

Exemple : l’évolution de la règlementation concernant le seuil de tolérance des teneurs en pesticides et en nitrates dans l’alimentation pour les jeunes enfants oblige les industriels à revoir la composition de leurs produits. La baisse de la natalité en France est aussi un point de vigilance sur ce secteur : elle réduit le nombre de consommateurs sur le marché. A contrario, les tendances bio et made in France sont de nouvelles opportunités sur ce marché et celui de l’alimentaire en général.

Au moment de l’analyse, grâce à une veille menée sur l’année, vous êtes capable de détecter les tendances de cet environnement et donc les risques et les opportunités qui vont en découler ou au moins les points de vigilance à avoir avec un plan A et un plan B pour réagir.

Le diagnostic du micro-environnement

Un marché est souvent peu extensible.

Il y cohabite d’abord les clients (consommateurs déjà acquis), les prospects (ceux à conquérir), les non-consommateurs relatifs (à convaincre) et les non-consommateurs absolus (qui sont inatteignables). La veille doit permettre de détecter les nouvelles tendances de consommation et les nouveaux besoins qui apparaissent, ainsi que les modes sur lesquelles l’entreprise doit savoir rebondir.

Exemple : les entreprises de textile se sont mises à produire des masques, puis à designer les masques pour en faire des accessoires de mode durant la pandémie de COVID.

En revanche, le nombre de concurrents peut évoluer. Les parts de marchés sont donc réparties de manière mouvante et l’entreprise doit veiller à ne pas en perdre au profil d’un nouveau concurrent ou d’un concurrent plus agressif qu’elle.

Il en est de même avec les fournisseurs. Ils fournissent les matières premières et doivent permettre à l’entreprise de garantir un volume et une qualité de production telle qu’elle l’a défini pour ses produits, son positionnement sur le marché et sa notoriété.

Exemple : en France, le nombre de producteurs engagés dans la production bio est inférieur à 10% et seules 8% des surfaces agricoles utiles sont des exploitations de productions biologiques. Ainsi, si la tendance de l’alimentation bio se confirme largement, le marché risque d’être confronté à un goulot d’étranglement, car la production agricole sera insuffisante.

Diagnostic stratégique : diagnostic externe - SWOT

L’objectif d’un diagnostic régulier

Vous l’aurez compris, le diagnostic stratégique régulier de l’entreprise permet de détecter les facteurs clés de l’entreprise qui doit s’adapter en permanence à son marché pour rester dans la course et poursuivre son développement. Il est préconisé de le réaliser au moins une fois par an ou dès que l’entreprise perçoit un risque ou une opportunité (changement dans le macro-environnement).

Faire son bilan des opportunités et des menaces du marché permettra à l’entreprise de :

  • déterminer les facteurs clés de succès sur son marché,
  • exploiter les opportunités offertes par l’environnement
  • éviter ou contrer les menaces présentes dans l’environnement.

Le diagnostic interne permettra d’/de :

  • identifier les compétences clés à avoir
  • identifier les besoins en formation ou en recrutement
  • identifier les ressources financières, matérielles et immatérielles nécessaires
  • réaliser un plan stratégique réalisable en fonction des capacités de l’entreprise.

Pour aller plus loin


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