Un produit a une existence commerciale qu’il est nécessaire de connaître et surtout d’intégrer dans le développement de votre entreprise si vous voulez voir loin…

Lorsqu’on parle du cycle de vie d’un produit, on entend ces différentes étapes de commercialisation que traverse immanquablement un produit. Elles sont généralement à l’ordre de 5, sauf si le produit connait un avortement prématuré ou s’il n’y a pas de phase de développement.

La version traditionnelle, basée sur le volume de ventes

Le cycle de vie Produit :

Cycle de vie du produitPhase 1 : le développement

L’entreprise investit sans retour immédiat : il y a des coûts, mais pas de revenu. Cette période doit être soutenue financièrement ou elle sera plus longue (l’entreprise ou l’entrepreneur doit ménager la chèvre et le chou pour faire rentrer des revenus ; le temps est donc divisé entre celui de développement et celui d’activités rémunératrices) pour une entreprise en activité ou en cours de création.

Phase 2 : le lancement sur le marché

Le produit connait encore des développements et surtout, les coûts de production ne sont pas optimisés. C’est le rodage tant fonctionnel que commercial. Généralement, malgré un prix élevé du produit, les ventes ne couvrent pas les charges des différents postes : production, développement, promotion et commercialisation.

Phase 3 : la croissance

Les processus de commercialisation et de production sont rodés. Les économies d’échelle apparaissent (le coût unitaire du produit diminue du fait de l’augmentation de la quantité produite) plus les ventes augmentent. L’entreprise fait des profits avec des marges élevés.
L’entreprise entre aussi dans une période de rachat potentiel par une plus grande entreprise en quête d’acquisition de structure innovante.

Phase 4 : la maturité

Le produit est certes installé sur le marché, mais il a aussi fait naître une concurrence qui oblige à réviser les prix à la baisse (donc baisser les marges) et à segmenter les gammes du produit pour répondre aux demandes du marché. De même, si les coûts de production ont été fortement diminués, la concurrence oblige à des efforts de promotion commerciale intense et une véritable relation clientèle.
Enfin, si les ventes restent importantes, le volume des ventes se stabilise.
Les risques de cette période pour l’entreprise sont de ne pas réaliser suffisamment d’économies d’échelle sur tous les postes ou d’être surprise par une conjoncture peu favorable.
Dès le début de cette période, l’entreprise doit prévoir le lancement d’un nouveau produit et entamer son développement.

Phase 5 : le déclin

Selon le marché et le type de produit, cette phase peut être lente ou très rapide. Les ventes, les profits et les prix diminuent du fait d’une demande de moins en moins présente. C’est le moment de lancer le produit de remplacement !

La courbe basée sur le taux de croissance

Son intérêt est qu’elle permet d’être acteur et non pas spectateur du marché, car elle semble plus précise. En effet, basée sur un indicateur (le taux de croissance), les 5 phases sont plus facilement identifiables.
Cycle de vie du produit

  • Lancement : taux de croissance très élevé
  • Croissance : taux de croissance moyen (> à 10 %)
  • Prématurité : taux de croissance positif (entre 2 % et 10 %)
  • Maturité : taux de croissance faible (0 % à 2 %)
  • Déclin : taux de croissance négatif

Développé pour un marché de niche, cette version du cycle de vie d’un produit a l’intérêt de s’adapter à tous les secteurs économiques.
En tout état de cause, le commerçant comme le producteur d’un produit ne peut ignorer la notion de cycle de vie du produit s’il souhaite envisager un avenir.