Pour un marketeur, savoir ce qu’est un consommateur semble être la base de cette fonction. Et pourtant ! En effet, le marketing a pour rôle (entre autres) de bien connaître ce dernier et de mener des actions pour le stimuler et créer chez lui des envies et des besoins. Il adapte aussi les produits en fonction des consommateurs afin de les pousser à l’achat et à son renouvellement afin de constituer sa clientèle.
Généralement, on regroupe tous les acheteurs et les utilisateurs/consommateurs de biens ou service sous l’appelation « Consommateurs ».
Un consommateur, c’est quoi ?
En marketing, traditionnellement, on fait des distinctions entre tous ces individus et groupes d’individus qui constituent la demande.
| Type | Explications |
|---|---|
| Acheteur | personne qui procède à l’achat. Il peut aussi être le décideur, l’utilisateur ou le prescripteur. |
| Utilisateur | personne qui utilise le produit. |
| Décideur | personne qui décident de l’achat et qui souvent a le pouvoir de le réaliser (détenteur du compte bancaire ou des pouvoirs dans la société). |
| Prescripteur | personne (aussi appelée influenceur) qui recommande le produit et qui incite à son achat (prescripteur relatif). C’est aussi une personne qui du fait de sa profession (prescripteur absolu) est en position de recommander le produit (dentiste pour dentifrice, médecin pour médicament, garagiste pour les pièces auto, enseignants pour les livres scolaires, etc.) |
| L’offreur | personne qui achètent le produit pour un cadeau à une autre personne. Ces critères de choix seront différents d’un achat pour lui-même (rapport affectif à l’objet, sentiment de gratification, etc.). |
| Le payeur | En B2B (client organisationnel), parfois le décideur n’est pas le payeur. Le payeur est celui qui procède au financement et/ou réglement du produit. |
| Le filtre | En B2B, le filtre (aussi appelé le gatekeeper) est celui qui exerce un rôle de prescription négative (service qualité, assistance, etc.) par son avis ou un acte volontaire ou pas. |
Aujourd’hui, ces distinctions sont peu réalisées et personne ne sera choqué si vous utilisez le terme de « consommateurs » pour un acheteur de central d’achats… Cependant, il est important de les différencier lors de l’analyse, car les critères de choix seront modifiés en fonction de la situation. Un individu n’aura pas les mêmes exigences s’il achètent, consomme ou utilise, achète pour lui, pour un autre ou pour un groupe.
Et un non consommateur ?
Les non-consommateurs ne doivent pas être oubliés dans les analyses. D’ailleurs, de nombreux commerçants font régulièrement des enquêtes à la sortie de leur magasin pour connaître les motivations et les freins des « Sorties sans achat ».
On distingue plusieurs types de non-consommateurs :
| Type | Explications |
|---|---|
| Non-consommateur absolu (NCA) | individu qui ne consomme pas le produit pour des raisons physiques, religieuses ou morales. |
| Non-consommateur volontaire (NCV) | individu qui ne consomme pas le produit volontairement pour des raison psychologique ou sociales, mais qui pourrait devenir consommateur ultérieurement (évolution de la société, changement des mentalités, etc.) |
| Non-consommateur involontaire (NCI) | individu qui ne consomme pas le produit faute de moyens ou de présence du produit sur la zone géographique. |
| Non-consommateur relatif (NCR) | individu qui ne comme pas le produit actuellement, mais qui est susceptible de le faire dans le futur |
Du fait de la présence des non-consommateurs relatifs, involontaires ou même volontaires, l’analyse de ces derniers permet de mettre en évidence les freins à cette non-consommation et éventuellement, d’y remédier.
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