Comprendre la segmentation de marché

Qu’est-ce que la segmentation de marché ? A quoi ça sert ?

Un marché représente généralement des milliers de personnes ayant une situation, une culture, des histoires, une actualité et des personnalités différentes. Cela implique aussi qu’ils ont des goûts, des motivations et des comportements différents en matière d’achats. L’entreprise ne peut s’adresser à tous de la même manière.

Qu’est-ce que la segmentation ?

La segmentation est une méthode qui permet de découper le marché en groupes de consommateurs (les segments) présentant des caractéristiques proches ou similaires. On part donc du postulat que des personnes appartenant à une même typologie auront le même besoin et/ou la même recherche d’avantages.
Non seulement, la segmentation permet de mieux déterminer son marché cible (le ou les groupes de consommateurs particulièrement concernés par votre offre), mais aussi de différencier le Mix Marketing (Produit, Prix, Distribution, Communication) pour chaque segment.

Comment segmenter ?

Il existe 2 méthodes de segmentation :

• la segmentation par groupe de consommateurs : on regroupe les consommateurs selon leur typologie (sexe, âge, CSP, situation géographique et maritale, goûts, habitudes d’achat, etc.)
• la segmentation par produits : le marché générique est découpé en segments comme par exemple les laitages que l’on segmentera en sous-groupes lait, yaourts, boissons lactées, desserts lactés, etc.

Quel que soit votre choix de type de segmentation, pour qu’elle soit efficace, il est nécessaire qu’elle soit pertinente, mesurable, accessible, rentable et durable.

• pertinente : les segments (groupes d’individus) ont des comportements différents vis-à-vis du
  produit considéré et vous devez établir des politiques marketing différentes pour vous adapter à chaque groupe.
• mesurable : on doit pouvoir déterminer le nombre d’individus dans chaque segment et en établir ses caractéristiques (âge, niveau de revenu, niveau de diplôme, CSP, etc.).
• accessible : vous devez pouvoir réaliser auprès de chaque groupe, des actions marketing.
• rentable : chaque groupe doit pouvoir rapporter des revenus à l’entreprise pour au moins justifier la politique marketing spécifique qui lui est appliqué.
• durable : votre segmentation établie doit pouvoir se maintenir dans le temps afin de réduire les coûts d’analyse et d’ajustement de votre politique Mix.

Un exemple de segmentation

Nous sommes éditeur d’un logiciel de gestion tertiaire. Nos segments pourraient être :

• les indépendants et libéraux. Ils sont l’utilisateur et l’acheteur. Leurs prescripteurs sont les autres utilisateurs sur les forums et dans leur entourage, leur comptable et les conseillers de la création d’entreprise. Ils sont accessibles sur les salons et dans les groupes professionnels locaux. Ils ont besoin d’une seule licence ou d’un seul abonnement. Les données doivent pouvoir être transférées facilement à leur comptable. Ils cherchent un outil de gestion simple et pas cher (ou même gratuit), avec une prise en main rapide.
• les TPE. L’acheteur n’est pas le principal utilisateur. Ce dernier a besoin de tableau de bord de suivi alors que les utilisateurs ont besoin d’un outil de gestion de l’activité. Il faut une licence multi-postes ou plusieurs abonnements. Les prescripteurs sont aussi les salariés de la société et l’influenceur est souvent le responsable commercial. L’orientation du produit ira donc dans ce sens et ce sera ce dernier qu’il faudra contacter.
• Les PME. L’acheteur appartient souvent à un service dédié (service Achat) et le décideur sera sous son influence comme celle du Directeur commercial, lui-même sous l’influence de son assistante ou de son équipe. C’est un changement de logiciel. La nouvelle application doit permettre le flux de données entre les services en évitant la ressaisie des informations et la gestion de la confidentialité. Il faudra donc une gestion des profils et des comptes. Plus que le prix, ce sera la réponse aux besoins et l’apport d’avantages ressentis qui feront la différence. On est aussi dans le champ du produit personnalisé.

Cette segmentation nous permet d’ajuster notre stratégie marketing :

• Pour les indépendants et les TPE, nous serons plutôt sur une stratégie de volume (marge sur le volume) alors que pour les PME et les groupes, nous serons sur une stratégie de valeur. Pour les premiers, le produit sera proposé dans une version la plus épurée, sans service de maintenance et de hot-line (qui sont les coûts les plus importants dans ce secteur), alors que pour les PME et les groupes, ces services seront de haut niveau de compétences et de qualité.
• Pour les indépendants et les TPE, les actions marketing seront limitées (forums, offre aux utilisateurs prescripteurs (affiliation), mailing automatisé,…) et le processus d’inscription automatisé dans son ensemble afin de limiter au maximum l’intervention humaine. Le site sera le principal support de recueil des données et de contact.
• A l’inverse, pour les PME et les groupes, les actions marketing seront basées sur la relation humaine : prospection, négociation et relation clients personnalisées et régulières. On s’inscrit dans le partenariat fournisseurs – clients.

Voilà un bref et synthétique exemple de segmentation qui je l’espère vous donnera une première piste pour vous aider à commercer la vôtre.