Pourquoi vouloir comprendre le comportement des consommateurs ?  Nous avons déjà bien insisté sur la raison d’être du marketing et ses objectifs. Ainsi, pour proposer une offre adaptée, l’entreprise doit cerner et répondre aux besoins des consommateurs. Mais attention, les données recueillies et leur interprétation n’expliquent pas tout. La limite de l’analyse des comportements des consommateurs se situe dans nos propres explications d’un phénomène. Attention donc, de ne pas vouloir trouver ce que vous souhaiter en fonction de vos idées et de ce que vous êtes.

En revanche, il faut tenir compte pour chaque phénomène du contexte et de celui des consommateurs observés.

C’est quoi le comportement des consommateurs ? Sur quoi porte l’étude ?

Le comportement des consommateurs désigne le réactions de l’individu considéré comme client réel ou potentiel selon les stimuli qui lui sont adressés avant et pendant l’acte d’achat. 

Ces stimuli peuvent être des messages publicitaires, l’attitude du vendeur, la façade de la boutique, la couleur du packaging, l’influence de son entourage ou des médias, etc.

L’analyse de ce comportement se réalise par l’observation et non par les dires des individus normalement. On peut cependant compléter cette analyse par des interviews ou des réunions parfois pour décrypter un phénomène.

Bref, l’analyse du comportement du consommateur sert à identifier les déterminants de ce comportement du consommateur (besoins, désirs, motivations, etc.) afin de l’influencer et de s’y adapter pour mieux lui vendre le produit ou la marque.

Pourquoi comprendre le comportement des consommateurs ?

L’ère du consommateur qui s’adaptait au produit est depuis bien longtemps révolue comme l’administration des ventes entrantes (même si quelques secteurs peuvent encore s’offrir le luxe de cette politique d’avant-guerre).

Actuellement, les consommateurs veulent une offre très proche de ce qu’ils attendent. Cela comprend non seulement le produit, mais aussi son prix, le circuit de distribution et la communication qui l’accompagnent.

Comprendre le comportement des consommateurs est une nécessité pour l’entreprise. Ainsi, pour tenir compte de ses clients, l’entreprise ne peut se contenter d’une étude concurrentielle, elle doit observer et comprendre le comportement des consommateurs de son marché et vis-à-vis de son offre, et surtout en tenir compte.

Quels sont les facteurs qui influencent nos comportement d’achat ?

Nous sommes nous-mêmes des consommateurs et nous pouvons constater que nos comportements d’achat dépendent souvent de notre humeur, de l’état de nos finances, de l’influence de nos proches, de notre actualité, des modes, etc.

Nous constatons aussi que nous avons des habitudes et des préférences de consommation similaires ou différentes de nos amis, de nos parents et de nos grands-parents, mais aussi que leur avis positif sur un produit peut nous amener à l’acheter. Nous sommes aussi influencés par les publicités et les médias.
En synthèse, nous constatons que nos comportements sont influencés par des facteurs :

  • psychologiques : motivations, perceptions, apprentissage, mémoire.
  • sociologiques ou psychosociologiques : caractéristiques culturelles, sociales, familiales et personnelles des individus
  • environnementaux : contexte économique, technologique, politique, culturel et social
  • marketing : le produit, le prix, le réseau de distribution et la communication

C’est en prenant en compte ces prismes que l’on peut espérer comprendre les comportements des consommateurs par rapport à un produit ou une marque et répondre à différentes questions comme :

  • Quelle est l’opinion des consommateur sur la marque ou le produit ? sur la marque et les produits concurrents ?
  • Pourquoi choisissent-ils un produit plutôt qu’un autre ?
  • Quelle est l’importance des avis des autres consommateurs dans leur acte d’achat ?
  • Préfèrent-ils acheter le produit en ligne ou en boutique ?
  • Font-ils des recherches sur internet avant de se rendre en  boutique ou est-ce l’inverse ?

Comprendre le comportement des consommateurs

L’acte d’achat est une prise de décision de la part du consommateur. Comprendre ce qui le mène à prendre sa décision (acheter ou non, reporter l’achat, etc.) est essentiel pour l’influencer à passer à l’acte. Les facteurs qui vont l’influencer se répartissent en 2 groupes :

Ces 2 types de facteurs agissent ensemble sur l’action de l’acte d’achat.

Les facteurs explicatifs de l'acte d'achat - comportement des consommateurs

Les facteurs environnementaux

processus d'achat du consommateur

 

En 2015, une étude de Boston Consulting Group (BCG) révélait que bien que notre société se digitalise de plus en plus, l’entourage proche (famille et amis) reste la recommandation principale. Celui-ci aurait « quatre à cinq fois plus d’impact sur l’acte d’achat que les médias traditionnels ou les réseaux sociaux« …

 


Pour aller plus loin :