Il est essentiel de bien connaître son marché et sa clientèle pour envisager de faire du marketing efficace. La caractérisation du marché est donc importante pour faciliter sa définition. Le plus difficile dans cet exercice est de recueillir les données, l’analyse est ensuite d’une facilité déconcertante.
Pour caractériser son marché, on utilise des données qualitatives et quantitatives. Le recueil de ces données même fastidieux doit être fait avec sérieux.
Le recueil des données
Les données qualitatives
Ces données regroupent toutes les informations permettant de connaître l’état de santé du marché. On prendra donc pour cela les données concernant :
- la solvabilité des clients,
- la fidélité de la clientèle,
- l’image de marque du secteur,
- etc…
Dans le cadre d’une étude de marché, les données comme celles de l’image de marque du secteur peuvent être recueillies par :
- des réunions de groupes (aussi appelées des Focus group) qui sont des discussions dirigées sur un sujet auprès d’une dizaine de consommateurs réunis,
- des entretiens individuels,
- des observations.
Ces types de recueil ne peuvent être faits correctement que par des professionnels qualifiés.
Les données quantitatives
Les données quantitatives sont souvent disponibles sur les sites de données spécialisés privés ou non, comme l’INSEE par exemple. Ces données sont :
- les parts de marchés des offreurs en volume et valeur,
- les chiffres d’affaires réalisés et réalisables,
- le nombre d’acheteurs potentiels,
- la fréquence d’achet du produit,
- le volume d’affaires réalisable,
- le taux de profitabilité (bénéfice réalisé par euros de chiffre d’’affaires (CA) soit bénéfice / CA),
- etc…
Analyse et constats
Typologie économique du marché
Généralement, on utilise la typologie de marché de Stackelberg pour caractériser économiquement un marché. Cette typologie est assez simple, car elle repose sur deux données : le nombre de demandeurs et le nombre d’offreurs.
| Demandeurs (Acheteurs)/ Offreurs (vendeurs) | Un seul demandeur | Quelques demandeurs | Une multitude de demandeurs |
| Un offreur unique | Monopole bilatéral | Monopole contrarié | Monopole |
| Quelques offreurs | Monopsone contrarié | Oligopole bilatéral | Oligopole |
| Une multitude d’offreurs | Monopsone | Oligopsone | Concurrence parfaite |
Après avoir établi le type de marché économique qui est le vôtre, il est nécessaire de situer l’entreprise dans cet environnement.
Les parts de marché
Les parts de marché d’une entreprise représentent le poids de celle-ci sur le marché principal (lire notre article sur Quels sont les types de marchés aujourd’hui ?). Elles s’expriment :
- en volume : quantité vendue par l’entreprise / quantité vendue par l’ensemble des marques et/ou entreprises
- en valeur : CA de l’entreprise / CA du marché
On appelle Leader du marché, l’entreprise qui possède la plus grande part de marché. Le suivant est appelé Challenger (ou suiveur). En se comparant au Leader, l’entreprise établit sa part de marché relative (utilisée dans la matrice de BCG).
Taux de pénétration
Dans le cadre d’une étude de marché pour le lancement d’un produit, il est très important de prendre en compte le taux de pénétration du marché et de l’actualiser ensuite dans le temps.
Taux de pénétration : marché actuel X 100%/marché potentiel
