Comment caractériser son marché ?

Caractériser son marché  dans l’analyse pour créer son entreprise ou lancer un nouveau produit est essentiel : il est important de bien connaître son marché et sa clientèle comme de l’offre présente. Il en va de même pour envisager de faire du marketing efficacement.

La caractérisation du marché sert à sa définition. Le plus difficile dans cet exercice est de recueillir les données, l’analyse est ensuite d’une facilité déconcertante. Pour caractériser son marché, on utilise des données qualitatives et quantitatives. Le recueil de ces données même fastidieux doit être fait avec sérieux.

Caractériser son marché : le marché et ces composantes

Dans une étude de marché, on va recueillir les informations permettant de caractériser et de définir la typologie du marché, mais aussi d’analyser l’offre, la demande et l’environnement du marché étudié.

Le recueil des données pour caractériser son marché

Les données qualitatives

Ces données regroupent toutes les informations permettant de connaître l’état de santé du marché. On prendra donc pour cela les données concernant :

• la solvabilité des clients,
• la fidélité de la clientèle,
• l’image de marque du secteur,
• etc…

Dans le cadre d’une étude de marché, les données comme celles de l’image de marque du secteur peuvent être recueillies par :

• des réunions de groupes (aussi appelées des Focus group) qui sont des discussions dirigées sur un sujet auprès d’une dizaine de consommateurs réunis,
• des entretiens individuels,
• des observations.

Ces types de recueil ne peuvent être faits correctement que par des professionnels qualifiés.

Les données quantitatives

Les données quantitatives sont souvent disponibles sur les sites de données spécialisés privés ou non, comme l’INSEE par exemple. Ces données sont :

• les parts de marchés des offreurs en volume et valeur,
• les chiffres d’affaires réalisés et réalisables,
• le nombre d’acheteurs potentiels,
• la fréquence d’achat du produit,
• le volume d’affaires réalisable,
• le taux de profitabilité (bénéfice réalisé par euros de chiffre d’affaires (CA) soit bénéfice / CA),
• etc…

Caractériser son marché

Typologie de marchés

Voir l’article Quels sont les types de marchés aujourd’hui ?

Typologie économique du marché : la structure du marché

Généralement, on utilise la typologie de marché de Stackelberg pour caractériser économiquement un marché. Cette typologie est assez simple, car elle repose sur deux données : le nombre de demandeurs et le nombre d’offreurs.

Demandeurs (Acheteurs)/ Offreurs (vendeurs)	Un seul demandeur	Quelques demandeurs	Une multitude de demandeurs
Un offreur unique	Monopole bilatéral	Monopole contrarié	Monopole
Quelques offreurs	Monopsone contrarié	Oligopole bilatéral	Oligopole
Une multitude d’offreurs	Monopsone	Oligopsone	Concurrence parfaite

Après avoir établi le type de marché économique qui est le vôtre, il est nécessaire de situer l’entreprise dans cet environnement pour bien caractériser son marché.

L’analyse du marché par le calcul

Parts de marché et leur évolution

Les parts de marché d’une entreprise représentent le poids de celle-ci sur le marché principal (lire notre article sur Quels sont les types de marchés aujourd’hui ?). Elles s’expriment :

• en volume : quantité vendue par l’entreprise / quantité vendue par l’ensemble des marques et/ou entreprises
• en valeur : CA de l’entreprise / CA du marché

On appelle Leader du marché, l’entreprise qui possède la plus grande part de marché. Le suivant est appelé Challenger (ou suiveur). En se comparant au Leader, l’entreprise établit sa part de marché relative (utilisée dans la matrice de BCG).

Taux de pénétration

Dans le cadre d’une étude de marché pour le lancement d’un produit, il est très important de prendre en compte le taux de pénétration du marché et de l’actualiser ensuite dans le temps.

Taux de pénétration : marché actuel X 100%/marché potentiel

Taux d’évolution du marché

Le taux d’évolution du marché (aussi appelé taux de variation du marché)

Taux d’évolution du marché = (Valeur N – Valeur N-1) /  valeur N-1

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Pour aller plus loin 

• Quels sont les types de marchés aujourd’hui ?
• Faire une analyse des clients dans l’étude de marché
• L’analyse fonctionnelle pour innover
• Définir les portraits-type de ses clients