Le co-branding était un partenariat publicitaire entre deux marques dans le cadre d’une action de communication. Le but de cette association est de se démarquer sur le marché. Mais pas seulement…

Le co-branding est aussi un moyen pour les marques :

  • D’innover,
  • D’augmenter les prix,
  • D’agir sur leur positionnement,
  • D’élargir leur gamme,
  • De renforcer leur notoriété.

Le co-branding est maintenant une vraie arme sur des marchés hautement concurrentiels.

Un nouveau rapport commercial entre les marques

On relèvera que par le co-branding, les marques établissent de nouvelles relations alors que les marchés sont ultra-concurrentiels. En effet, il s’agit bien d’un nouveau rapport commercial entre les entreprises : les marques ne sont plus concurrentes, mais complémentaires lorsqu’elles s’associent. Pour exemple, on citera l’alliance astucieuse entre les constructeurs automobiles et des marques de luxe :

  • La Renault Dauphine Ondine associée à l’expertise de Van Cleef & Arpels
  • La série spéciale Lolita Lempicka (parfumeur) chez Nissan MICRA
  • La Fiat 500 par Gucci
  • La série spéciale Little Marcel, Suzuki Swift
  • La série limitée Smart Fortwo Zadig et Voltaire
  • La Maserati Quattroporte Ermenegildo Zegna Limited Edition.

On citera encore l’association de la marque Milka avec Kraft Philadelphia. L’objectif était de lancer une offensive contre la pâte à tartiner Nutella, leur principal concurrent.

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Les bénéfices de cette nouvelle relation entre les marques sont importants :

  • Gain d’image pour les 2 marques,
  • Dynamisation de l’offre,
  • Fidélisation de la clientèle,
  • Conquête d’une nouvelle clientèle,
  • Partage des investissements,
  • ROI par l’effet de l’exclusivité.

C’est d’ailleurs aussi pour cela que cette pratique est devenue monnaie courante, même si certaines associations sont surprenantes :

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Et pour les petites entreprises et les sociétés de services ?

Ce qui caractérise le co-branding pour ces entreprises est que la relation entre les 2 marques est généralement une relation commerciale client/fournisseur. Couramment, c’est le fournisseur qui demande à son client de lui apporter un soutien pour en tirer un bénéfice. On illustrera cette explication par un exemple simple : les témoignages (testimonial).

Mais, de plus en plus, même les sociétés de services et les petites entreprises comprennent l’intérêt du co-branding dans leur développement. Nombreux sont, par exemple, les éditeurs de logiciel de gestion qui proposent à leurs clients des services d’expertise comptable ou de support juridique, en complément de leur offre ou encore des sociétés de services à la personne qui proposent les produits ménagers d’un partenaire dans le cadre de leur prestation.

En conclusion…

Le co-branding est accessible à toutes les organisations, quelle que soit leur taille ou le secteur. Cependant, il faut retenir que pour obtenir un co-branding efficace, l’association doit être pertinente et la complémentarité entre les marques évidentes. L’innovation du produit doit créer la surprise et apporter un bénéfice à votre clientèle… Sinon, vos clients pourront avoir le sentiment que vous vous perdez dans des partenariats incertains pour lui.