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Influenceurs dans l’acte d’achat : ne les oubliez pas !

par | Mis à jour le 09/11/2022 | Publié le 31/10/2022 | Comment élaborer son Plan marketing ? | 0 commentaires

Cet article comporte 1,017 mots.

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En marketing, dans le processus d’achat et en communication, on parle du client et de son profil. Cependant, un client est rarement « un seul individu ». Il subit des influences au sein même de son foyer ou dans l’entreprise où il exerce. Quand on évoque le « client », il ne faut donc pas oublier ces influenceurs et de les prendre en compte dans l’analyse.

Les influenceurs dans l’acte d’achat

Plus précisément, qui sont ces influenceurs ? Quel est l’effet de leur influence ? Il est important de ne pas ignorer ces profils dans votre étude de marché, lors de la segmentation et dans vos communications.

Influenceurs : consommateurs et utilisateurs

Les consommateurs sont les particuliers qui consomment. Les utilisateurs sont les professionnels qui utilisent un produit ou un service. Ils ne sont pas forcément les acheteurs, mais généralement, ils en sont aussi les prescripteurs.
On citera pour exemple l’enfant qui réclame une marque et un type de biscuits. Ces parents procéderont à l’achat de ce produit pour lui faire plaisir, mais à la condition d’être convaincus de faire un bon choix d’achat.
Dans l’entreprise, c’est un salarié qui va demander de suivre une formation pour acquérir des compétences ou une qualification. Cela peut être aussi une assistante qui demande un logiciel ou le personnel qui souhaite trouver une solution aux lenteurs du serveur…

Influenceurs : prescripteurs

Les prescripteurs sont les personnes, les entreprises ou administrations qui recommandent un achat.
On citera comme exemple les enfants qui prescrivent l’achat d’un gadget à leurs copains, le dentiste qui vous conseille un dentifrice ou un produit pour blanchir les dents, les professeurs qui choisissent le manuel qui sera utilisé durant l’année, etc.

Influenceurs : acheteurs et décideurs

L’acheteur est la personne qui procède à l’achat. Il n’est pas forcément un consommateur ou un utilisateur du produit ou du service. En entreprise, il n’est pas non plus forcément le décideur dans le processus d’achat.
Quand un parent achète une trottinette pour l’anniversaire de son fils, il n’est pas l’utilisateur de cette trottinette (quoique !) qu’il a payé.
Dans l’entreprise, le service Achat ou le gérant achètent divers produits et services pour les collaborateurs formations, fournitures, logiciels métier, etc. Ils n’en sont pas toujours les utilisateurs.

Influenceurs : leader d’opinion et la rumeur

Le leader d’opinion est une personne qui par sa notoriété, son expertise ou son activité sociale intensive est susceptible d’influencer les opinions d’un grand nombre d’individus, voire leurs actions. Il est doté d’un pouvoir de recommandation.
En exemple, on relèvera les interventions médiatiques de certains acteurs dans les conflits sociaux ou dans les meetings politiques lors des campagnes politiques. On notera aussi le rôle des journalistes et des reporters.
Depuis quelques années, les e-influenceurs ont pris une place importante. Ils permettent aux annonceurs et aux personnalités de diffuser leur message sans passer par les médias traditionnels, mais en le diffusant par des blogs, vlogs ou les réseaux sociaux.
Enfin, la rumeur est une information erronée, généralement négative et non vérifiable sur un produit ou une marque leader. On retrouve aussi ce phénomène dans les domaines politique, cinématographique, etc. Elle a comme objectif de détourner une partie des clients et des prospects du produit ou service.
La rumeur se propage par le bouche-à-oreille.

Influenceurs : conseiller et l’informateur

Le conseiller est une tierce personne reconnue par le client pour son expertise dans le domaine du produit ou service acheté. Il apporte ses recommandations en termes de critères et de performances, voire sur le choix du fournisseur ou du produit lui-même.
En entreprise, l’informateur fournit des informations pour la prise de décision. Il n’est pas forcément un expert dans le domaine et exploite des sources d’informations pour apporter des renseignements qui faciliteront la prise de décision de l’acheteur.
Le distributeur du produit peut être un conseiller et/ou un informateur.

En résumé – tableau récapitulatif

Marché des particuliersMarché des entreprises
Consommateur
Acheteur
Prescripteur
Leader d’opinion
Conseiller
Rumeur
Utilisateur
Décideur
Acheteur
Prescripteur
Conseiller
Informateur

 

 

L’effet de l’entourage du client

À travers les exemples donnés précédemment, on peut constater que le client que vous avez défini n’est peur être pas celui qui sera finalement votre cible.
Dans une entreprise, pour l’acquisition d’un logiciel de type ERP qui impacte toute l’entreprise et sa performance, vos interlocuteurs seront plutôt le Directeur informatique avant la direction. Alors que pour un logiciel comptable, il faudrait peut-être plutôt convaincre d’abord les utilisateurs : les comptables.

Les influenceurs à cibler pour un même produit peuvent aussi évoluer dans le temps. Pour les produits qui s’adressent aux enfants, par exemple, il s’agissait auparavant de plaire à ces derniers et à la mère que l’on abordait sous l’angle de la « bonne mère » qui donnait des produits sains et celui de la mère « aimée par ses enfants » parce qu’elle savait leur faire plaisir. La culpabilisation sociale de la mère active était alors sous-jacente.

On remarque aujourd’hui à travers les publicités d’une célèbre pâte à tartiner ou encore celles d’un œuf en chocolat que les cibles et les sentiments utilisés ne sont plus les mêmes. Ces marques ciblent aujourd’hui les mères comme les pères et les grands-parents. Chaque génération a son discours. Pour la génération maintenant parente, l’argument est « la Madeleine de Proust » : les marques jouent, comme le secteur de la musique avant elles, sur la nostalgie de l’enfance. C’est l’ère des « grands enfants » ou encore « des enfants terribles ». À travers leurs achats, plus qu’avant, ce sont d’abord les parents qui se font plaisir.

Ainsi, on constate que non seulement il ne faut pas négliger ces influenceurs dans le processus de vente, mais qu’il faut aussi tenir compte de leurs évolutions tant en les identifiant selon l’époque qu’en les connaissant pour influencer les bons déclencheurs qui feront d’eux des ambassadeurs dans la vente.

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