Au sens général, une marque est un signe, une empreinte ou un trait servant à distinguer, à reconnaître ou servant de repère. Dans le domaine professionnel, c’est un des éléments de l’image de marque d’une organisation. C’est aussi un élément essentiel pour sa notoriété.

Quand on crée son entreprise, soit on a déjà un nom de marque en tête et on l’applique sans chercher plus loin. Soit on se lance dans un brainstorming introspectif ou dans le meilleur des cas, un brainstorming avec les copains et la famille.

Or, le choix de l’intitulé de l’enseigne comme celui de l’entreprise est un élément essentiel de l’image de l’entreprise. Ce n’est donc pas une formalité créative ! C’est bien plus que cela. Entre les noms que l’on ne peut pas exporter à l’étranger et ceux non mémorisables, les noms ultra-employés, voir ayant des connotations négatives, nous ne sommes pas à l’abri de tomber sur un écueil qui pourrait devenir un iceberg dans vos stratégies futures.

Par ailleurs, relevons aussi qu’aujourd’hui, auprès des consommateurs, la marque devance le produit. Il paye pour une marque bien plus que pour un produit – encore aujourd’hui bien qu’un mouvement sociétal influe plutôt dans l’autre sens auprès d’une certaine catégorie de la population. La marque est donc importante, car elle porte sa notoriété, c’est-à-dire qu’elle dote le produit d’un pouvoir économique porté par le marketing.

Définition

Au sens de la propriété industrielle, la marque est un « signe » permettant de distinguer précisément les produits ou les prestations de services d’une entreprise de ceux de ses concurrents sur leur marché.
Le signe peut être un mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin, etc. ou la combinaison de ces différents éléments.

Source : Institut national de la propriété industrielle (site INPI : https://www.inpi.fr/fr ).
Pour le Code de la propriété intellectuelle, la marque est  » un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales  » – article L 711-1 du Code de la propriété intellectuelle
Notons que cet article de loi a été modifié en 2019 afin de préciser qu’il n’est plus exigé de représentation graphique du signe, mais que celui-ci doit « pouvoir être représenté dans le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire  » – art L 711-1 al. 2 CPI.
Ainsi, depuis cette date, une marque peut être aussi multimédias, sonores, hologrammes, etc.
Exemples de représentations graphiques de marques :
Exemple de marques de produits

La protection juridique de la marque

En France, la marque est définie et protégée.

Qu’est-ce qu’une marque dans le domaine juridique ?

Le Code de la propriété intellectuelle établit une liste non limitative des signes susceptibles de constituer une marque :

  • les noms patronymiques,
  • les pseudonymes,
  • les noms géographiques,
  • les dénominations arbitraires ou de fantaisie,
  • la forme caractéristique du produit ou de son conditionnement,
  • les étiquettes et enveloppes,
  • les emblèmes, empreintes, timbres, cachets, vignettes,
  • les lisières, lisérés,
  • les combinaisons ou dispositions de couleurs,
  • les dessins,
  • les reliefs, lettres, chiffres,
  • les devises,
  • logotypes, les logos, les sigles, les acronymes,
  • les jingles accompagnés de leur partition,
  • les noms de modèle et les noms d’entreprise.

En revanche, par qu’ils ne peuvent pas faire l’objet d’une représentation graphique, les signes olfactifs et gustatifs ne peuvent pas constituer une marque.

Quels sont les critères de validité d’une marque ?

Mais pour cela, il faut qu’elle remplisse des conditions de validité listée dans l’article L 711-2 du Code de la propriété intellectuelle pour qu’elle soit enregistrée et enregistrable. Il y a 11 points à respecter énumérés brièvement ci-dessous :

  • elle ne doit pas être contraire à l’ordre public, ni trompeuse, dépourvue de caractère distinctif ou déposée de mauvaise foi.
  • le signe doit être disponible.
  • la marque ne doit pas porter atteinte à :
    • une marque antérieure
    • une marque antérieure enregistrée ou une demande de marque sous réserve de son enregistrement ultérieur, jouissant d’une renommée en France ou, dans le cas d’une marque de l’Union européenne, d’une renommée dans l’Union européenne
    • une dénomination ou une raison sociale, s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public
    • un nom commercial, une enseigne ou un nom de domaine, dont la portée n’est pas seulement locale, s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public
    • une indication géographique enregistrée mentionnée à l’article L. 722-1 ou à une demande d’indication géographique
    • des droits d’auteur
    • des droits résultant d’un dessin ou modèle protégé

Comment déposer sa marque ?

Où et comment déposer sa marque ?

Le dépôt de marque se fait auprès de l’INPI pour les marques françaises. Il y a différentes étapes à remplir avant de devenir propriétaire d’une marque. Parfois, il est raisonnable d’être accompagné par un conseil juridique pour éviter certains écueils. Pour les marques internationales, le dépôt n’est pas forcément auprès de l’INPI. Il est nécessaire de se renseigner sur ce point.

Quel est le tarif de la procédure de dépôt d’une marque ?

Concernant l’INPI, à ce jour, le tarif est de 190€ pour des produits et/ou services appartenant à une classe et 40€ par classe supplémentaire pour un dépôt en ligne. Sur dossier papier, le dépôt est de 250 euros.

Le dépôt de la marque est-il nécessaire ?

Le dépôt de marque n’est pas obligatoire. Cela est pourtant vivement conseillé pour éviter les usurpations ou les vols de marque : en France, la marque ne s’acquière pas par l’usage, mais par son enregistrement.

La marque pour le marketing

La marque fait partie du Mix ou Plan Marketing. Elle se compose d’éléments distinctifs (nom, éléments identitaires, un slogan et une signature), mais aussi d’un capital-marque, d’une identité, d’une histoire et d’une personnalité. Ces derniers éléments sont les composants qui confèrent de la valeur à la marque en marketing.

« Une marque est l’ensemble des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations qui, pris ensemble, expliquent la décision du consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre. Si le consommateur (qu’il s’agisse d’une entreprise, d’un acheteur, d’un électeur ou d’un donateur) ne paie pas, ne sélectionne pas ou ne répand pas le message, aucune valeur de marque n’existe pour ce consommateur ». Auteur : Seth Godin

La marque est le premier élément de l’identité de marque d’une organisation. Sur cette base, l’histoire, les valeurs, la qualité des produits et d’autres éléments vont contribuer à construire l’image de marque de l’organisation. C’est là que se situe le travail du marketing concernant la marque forger le capital de la marque.

Pour aller plus loin sur la notion de marque dans le domaine du marketing, je vous invite à consulter l’article « Marque et valeurs de l’entreprise : une union nécessaire« 

La marque et le marketing : branding

Fonctions de la marque

La marque au-delà de ses qualités a des fonctions spécifiques auprès du consommateur. Ces fonctions répondent à des besoins sur lesquels l’organisation va pouvoir influer pour influencer les motivations du consommateur (voir la pyramide de Maslow) dans son acte d’achat : 

  • Fonction d’identification : la marque sert à se différencier (de la concurrence), à être identifié et à donner du sens ( elle est porteuse d’une histoire et de valeurs qui provoquent l’attachement auprès des consommateurs/acheteurs).
  • Fonction de porteuse d’informations mémorisables sur les caractéristiques de l’offre.
  • Fonction de repérage pour le consommateur parmi l’ensemble des produits du marché.
  • Fonction d’engagement, de qualité et de performance. Elle est une sorte de garantie dans ce domaine.
  • Fonction de distinction sociale ou d’intégration sociale du consommateur : la marque valorise le consommateur.
  • Fonction ludique liée au plaisir de l’acheter
  • Fonction de praticité puisque le consommateur garde facilement en mémoire ce qu’il a tiré comme bénéfices ou non de cet achat et n’a plus à refaire le processus d’achat au complet (renseignement, recherche d’avis, etc.) pour les achats suivants.

« Votre marque est ce que les gens disent de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce. »  Auteur : Jeff Bezos

Les types de marques liées au produit

Il existe plusieurs types de marques :

  • la marque de fabrique ou de commerce est un signe, ou une combinaison de signes, utilisé pour distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise.
  • la marque de distributeur (acronyme  : MDD) : elle a été créée et est exploitée par une enseigne de distribution pour commercialiser des produits sur demande (à partir de cahiers des charges rédigés par le distributeur) par des industriels indépendants et parfois par des filiales de production appartenant au distributeur
    Exemple : la marque repère du distributeur E. Leclerc qui possède aussi des filiales de production.
    Autre exemple : 
    Les marques MDD du groupe Les mousquetaires (Intermarché)

    Les marques MDD du groupe Les mousquetaires (Intermarché)

  • la marque de produit ou de service : cette notion a une existence juridique depuis 2019 seulement. L’ordonnance du 13 novembre indique que c’est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales.

Il existe d’autres sortes de marques, mais cela sera l’objet d’un autre article.


Pour aller plus loin