Buyer personae : cerner le profil de vos clients

Tout simplement parce que c’est un des fondements de votre stratégie marketing ! En effet, cerner la personnalité et le profil de ses clients contribue fortement à créer l’offre qui leur convient, d’innover selon leurs attentes et leurs besoins, mais aussi de leur envoyer les bons messages (content marketing parfaitement ciblé) au bon moment.

Les personae (personas) sont des personnages imaginaires. Chacun représente un groupe d’individus auquel votre marque veut s’adresser. En personnifiant chacun de vos segments, il vous est plus facile de faire et dire ce qu’ils attendent de votre marque.
Les personae pour analyser le comportement d’un client ou d’un prospect

Buyer personae : pourquoi cette démarche ?

Créer ses Buyer personae a pour but de personnaliser votre segmentation de marché et de représenter visuellement chacune des catégories de clients, prescripteurs et prospects que vous avez définies. La carte d’empathie est un outil très utile pour ce travail puisqu’elle sert à profiler vos cibles.
Les fiches de profil que vous obtiendrez à la fin de ce travail, vous permettrons d’élaborer une stratégie marketing plus proche des attentes de vos clients, et ce, concernant toutes les facettes des votre MIX : offre produit et services, distribution, contenu des messages, médias, etc.
Pour ceux qui ont opté pour l’Inbound marketing, la définition de votre stratégie digitale devient plus pertinente : définir le type de contenus, le vocabulaire et le niveau de langage, identifier les médias (réseaux sociaux et autres) et établir un plan éditorial devient un jeu d’enfant !

Les avantages de la démarche

Dans le cadre de votre stratégie web, les avantages sont surtout :

• l’amélioration du taux de conversion grâce à l’amélioration du tunnel de vente et des automatisations qui peuvent le composer,
• la construction d’un parcours d’achats optimisé,
• une meilleure expérience client grâce à la bonne connaissance du public cible
• une ligne éditoriale adaptée à l’audience,
• un référencement naturel (SEO) optimisé par un contenu efficace.

Dans le cadre de la prospection commerciale, on retiendra les avantages suivants :

• meilleure identification de prospects potentiels pour générer de nouveaux clients,
• meilleure qualité des argumentaires.

Les limites de la démarche

Si les profils ne sont pas suffisamment travaillés ou pensés sans empathie, les personae ne permettront pas de mieux connaître les cibles. Pire, cela pourrait même induire en erreur dans les prises de décision.

C’est pourquoi il est conseillé de réaliser ce travail en équipe (en coordination avec toutes les fonctions en contact avec les clients) pour bien définir ses personae.

Buyer personae : réaliser les fiches de profil

Définir ses Buyers personas n’est pas très compliqué. C’est un travail d’équipe.

Étape 1 : identifiez et définissez le profil de vos Buyer Personae

Si vous avez déjà réalisé vos cartes d’empathie pour vos cibles principales: le travail est déjà fait !

En effet, dans cette étape, il s’agit de travailler en groupe de travail 5 segments maximum , puis de détailler leur profil de personnalité. L’intérêt est de sélectionner des profils très différents en termes de mode de fonctionnement, ayant potentiellement des centres d’intérêt et des besoins distincts par rapport à votre offre.

Commencez à les personnaliser en leur attribuant une identité (au moins un prénom, voire un nom de famille). Qui sont-ils ? Fixez leur âge, leur profession, leur situation familiale, leur lieu d’habitation…

Les données à récupérer dans votre CRM

• les critères démographiques : âge, taille d’entreprise (en B to B)…
• les critères comportementaux : actions qu’ils réalisent sur votre site web, par exemple…
• les critères sociaux : groupes sociaux auxquels ils appartiennent

Les données à récupérer dans votre outil analytique

• la source de visite (site référent ou autre)
• comportement sur le site
• nombres de visites, délais entre la première visite et l’acte d’achat
• lecture et centre d’intérêt sur votre blog
• …

Autres sources d’informations

• enquête et interview auprès des clients
• interview des collaborateurs en contact avec les clients

Étape 2 : animez vos personnages

Maintenant qu’ils ont une identité, vous leur donnez vie : inventez leur histoire ! Dans quel domaine ont-ils fait leurs études et quel est leur niveau d’étude ? Quelle est leur expérience professionnelle ? D’où viennent-ils (culture familiale et sociale) et comment se sont-ils construits ?
Le résultat vous paraît caricatural et le trait trop prononcé ? Ce n’est pas un souci, bien au contraire… A travers l’animation de vos personnages, on doit comprendre leur identité comportementale et la logique de leur parcours d’achat.

Étape 3 : objectifs, désirs et frustrations

Concernant l’éducation des enfants, un ami psychanalyste me répétait souvent : « pas de désirs sans frustrations et pas de frustration sans désir »… Il en va de même pour vos clients et prospects. La seule distinction est que vous utilisez leurs frustrations et leurs désirs pour en faire des besoins pouvant être satisfaits plus ou moins facilement.
Centre d’intérêts, objectifs personnels (B2C) ou professionnels (B2B), frustrations : quelles sont leurs problématiques ? Comment souhaitent-ils les solutionner ? Comment va-t-il procéder pour trouver sa solution ? Quelles vont être les phases de son processus d’achat ? Autant de questions auxquelles vous devez apporter des réponses.

Étape 4 : médias et influenceurs

Comment vos Personae (personae) s’informent-ils ? Définissez les médias que vos Personae utilisent pour rechercher de l’information et des partenaires. Identifiez leurs influenceurs.

Comment utiliser les fiches de vos Buyer Personae ?

Design, ligne éditoriale, stratégie de contenu, choix des mots-clés SEO pour votre référencement naturel, sélection social media, définition de votre marketing automation : les fiches de vos Personae deviennent une référence indispensable.
Quitte à vouloir entrer en contact avec eux, les convaincre et les fidéliser, autant les avoir en tête à chaque fois que vous vous lancez dans une action !

Pour aller plus loin : 

…un peu de méthodologie