L’analyse des clients potentiels est la partie la plus importante de l’étude de marché. Si vous identifiez mal ces derniers, vous aurez des difficultés à entrer en contact avec eux, à leur proposer les bons produits et la pérennité de votre entreprise sera compliquée à atteindre. Mais est-ce que tous vos clients de votre portefeuille se ressemblent ? Ne forment-ils pas plutôt des catégories de clients ? Affiner au plus près les critères de votre clientèle par une segmentation vous permettra d’adresser à chaque catégorie le bon message et d’atteindre les bons besoins.
L’analyse des clients ou qui sont vos clients ?
Pour pouvoir s’adapter à ses clients, leur faire une proposition de valeur attrayante et agir sur eux, une entreprise doit d’abord bien les connaître. C’est pourquoi on réalise généralement une étude de marché (dont l’analyse des clients). Ce travail constitue le fondement de l’analyse marketing, c’est pourquoi il est indispensable avant de définir une stratégie marketing.
Le plus simple pour débuter une analyse des clients est de commencer par des hypothèses. Laissez votre intuition s’exprimer et définissez vos clients comme vous vous les imaginez.
Nota : vous pouvez utiliser la méthode des personae (persona au singulier) pour rendre cette étape d’analyse des clients plus ludique.
Dans un second temps, vous vérifierez vos hypothèses de profils en les confrontant à la réalité par une étude de terrain (enquête qualitative et quantitative).
La segmentation pour l’analyse des clients
Si vous voulez vendre à tout le monde, vous ne vendrez rien à personne !
Il faut donc définir des catégories homogènes de clients potentiels (personnes ou entreprises) qui ont les mêmes caractéristiques :
- mêmes besoins,
- vous pouvez proposer le même type de produits et les mêmes services,
- vous distribuez vos produits & services par le même canal de distribution,
- ils acceptent de payer le même prix,
- vous avez avec eux le même type de relation.
Exemples dans le cadre du BtoB :
Schématisation simplifiée d’une segmentation pour un éditeur de logiciel ERP
Rapidement, par ce travail, vous allez constater que vous ne pouvez pas satisfaire tout le monde, tout de suite. Cependant, vous pouvez vous consacrer à 2 ou 3 segments de clientèle pour commencer.
L’analyse de la clientèle doit être actualisée régulièrement lors de la redéfinition de la stratégie marketing de l’entreprise (tous les ans lors de la révision du plan marketing).
Quels sont les critères usuels de segmentation ?
En théorie, il existe des critères pour définir des cibles. Cependant, vous pouvez utiliser des critères personnels s’ils vous semblent plus pertinents.
Vous trouverez ici le détail des critères de segmentations usuels :
- segmentation socio-démographique
- segmentation psychographique (personnalité, valeurs, intérêts, styles de vie)
- segmentation géographique
- segmentation économique (revenu et épargne)
- segmentation comportementale (comportements des clients et prospects vis à vis des produits et services proposés).
Après avoir procédé à votre segmentation, vous devez vous assurer que votre cible est :
- mesurable ( nombre d’acheteurs potentiels),
- accessible (sur le point de vente, par mailing, par de la publicité, de la diffusion de contenus…),
- rentable (les investissements que vous réalisez doivent vous permettre de faire des bénéfices ! ).
On pourrait aussi ajouter pertinent.
Vous pouvez vous fier à votre intuition pour définir votre segmentation, mais il est préférable de vérifier cette dernière lors des enquêtes de terrain de l’étude de marché.
Par ailleurs, le critère de fidélisation est souvent oublié comme critère de segmentation. Or, un nouveau client n’a pas les même attente qu’un client fidèle depuis 10 ans ! Ce filtre (ou critère selon votre cas) est donc important, en particulier dans la pratique des opérations marketing.
Les méthodes usuelles de segmentation de son portefeuille client
Quelle que soit la méthode que vous retiendrez, elle doit être facile à mettre en œuvre et à maintenir. Les données des critères retenus devront être présents dans votre CRM.
La méthode RFM ou de scoring
RFM : récence, fréquence et montant
Cette méthode doit vous permettre de prédire le comportement futur de vos clients en se basant sur ceux du passé sur la base de 3 questions :
- Quand le client a-t-il acheté la dernière fois ?
- À quelle fréquence achète-t-il ?
- Combien dépense-t-il ?
La méthode RFM peut être affinée par des questions supplémentaires du type :
- Quels produits achètent-ils ?
- Quels produits n’achètent-ils pas ?
- Quels sont leurs besoins ?
Cette méthode est très utilisée dans la grande distribution. Elle consiste à attribuer à chaque client un certain nombre de points pour chacun des critères retenus (scoring) et à en faire la somme. Les clients sont ensuite classés selon leur score obtenu.
Exemple :
Barèmes du scoring
| RECENCE DERNIER ACHAT | + 18 mois | 18 -12 mois | 11-6mois | – de 6 mois |
| Points | 0 | 1 | 2 | 3 |
| FREQUENCE ANNUELLE | – 2 achats | 2-5 achats | 6-10 achats | + 10 achats |
| Points | 0 | 1 | 2 | 3 |
| MONTANT MOYEN D’ACHAT | -de 20 euros | 20 à 50 euros | 51 à 100 euros | + 100 euros |
| Points | 0 | 1 | 2 | 3 |
Notation individuelle des clients (exemples) :
Un client qui a acheté 3 produits le mois dernier pour un panier de 53 euros : 3 + 1 + 2 = score 6
Un client qui a acheté il y 19 mois, 10 produits pour un montant total de 543 euros : 0 + 2 + 3 = score 5
etc.
Si vos segments selon le score sont 0-3 points, 4 à 6 points et 7 à 10 points, ces 2 clients seront dans le même segment.
Méthode des 20/80
Cette méthode est basée sur la loi de Pareto. Elle est quasi-identique à la méthode ABC ci-dessous sauf qu’elle ne comprend que 2 classes de segmentation :
- Segment 1 : les gros clients qui représentent les 20% du portefeuille générant 80% du chiffre d’affaires
- segment 2 : les petits clients qui représentent les 80% du portefeuille générant 20% du chiffre d’affaires.
Méthode ABC
Il s’agit par cette méthode de répartir le portefeuille clients en 3 segments en fonction du Chiffre d’affaires généré :
- Segment A : il comprend tous les « gros clients », c’est à dire les 20% qui génèrent 8% du Chiffre d’affaires (plus modérément les 10-20% qui génèrent 70-80% du CA)
- Segment B : les clients « moyens », les 20-30% qui génèrent 10-20% du Chiffre d’affaires
- Segment C : les petits « clients », les 50-60% qui génèrent 5-10% du chiffre d’affaires
Nota : il est possible d’utiliser cette méthode en prenant en compte la marge et non le chiffre d’affaires.
La démarche ABC permet donc de segmenter la clientèle en termes de volume, rentabilité et sécurité. Ceci permet ensuite de décider du suivi de chaque catégorie (action à mener, fréquence du contact, durée du contact).
| Volume | Rentabilité | Sécurité | |
| Gros clients | Volume d’affaires important | Rentabilité discutable : le client peut faire pression pour obtenir des prix avantageux | La perte d’un client important met dans une situation délicate |
| Clients moyens | Volume intéressant si leur nombre est grand | En général solvables, ces clients ont des conditions tarifaires correctes | La perte éventuelle de l’un des clients est facilement absorbée |
| Petits clients | Beaucoup de travail pour un volume faible | Les frais d’administration sont lourds du fait du nombre de clients | Les petits clients sont fragiles mais leur nombre important limite le risque |
Il existe d’autres méthodes pour analyser son portefeuille, mais celles mentionnées ici sont les plus courantes. Elle sont déjà suffisante pour débuter l’analyse de votre clientèle et commencer à dresser une stratégie et votre plan marketing.
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